7.5奖品赠品促销（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目七 网络销售促进 任务五 奖品赠品促销 通过本任务,了解什么是奖品赠品促销,为什么会出现奖品赠品促销这种形式,奖品赠品促销的方式有哪几种,能够以小组方式或独自制作一个简单的奖品赠品促销方案。 知识链接 一、奖品赠品促销 奖品赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量,迫于市场压力,向购买本企业产品的消费者实施馈赠的促销行为;奖品赠品促销是最古老也是最有效、最广泛的促销手段之一。 具体手段有抽奖赠送、直接赠送、附加赠送等。赠品若与产品的特性或使用有相关性,则促销的诱因更大,并方便顾客使用产品。 二、奖品赠品促销方法 (一) 抽奖促销 抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理,设置中奖机会,利用抽奖的形式,来吸引消费者购买商品。抽奖促销的形式,常见的有以下几种。 1.一次抽奖形式。即消费者凭借购物凭证,参加抽奖,根据预先设定的方案,中奖者领取奖品。购物凭证参加一次抽奖活动后,就失去抽奖效用,消费者不再享有参加抽奖的资格。 2. 多次抽奖形式。即消费者凭借购物凭证,可以多次参加抽奖活动,兼中兼得。这种抽奖活动对于提高品牌的忠诚度具有积极的作用。例如JVC的“震撼促销活动”规定,凡购买任何一款JVC产品,即可获得两次中奖机会:一是佳佳奖,赠送特制手表;二是旅游奖。这就是多次抽奖的促销形式。 3. 答题式抽奖。即在网站上回答商家预先设置的问卷表,回答正确所有问题的网友,即可凭借用户名或电话号码,参加抽奖活动,中奖后领取奖品。 4. 游戏式抽奖。即在网上预先设置某种游戏项目,消费者完成游戏项目后,获得参加抽奖活动的资格,中奖者领取奖品。 5. 连动抽奖。即消费者凭借优惠券、贵宾卡等,自动享有资格参加抽奖活动。 (二) 酬谢包装赠品 酬谢包装,又称特惠包装,是以标准包装价格供给较标准包装更大的包装,或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者。此种方法在食品、保健食品、美容产品、洗化品等类别中使用非常广泛。 例如,某品牌的维生素E产品,在其60粒瓶装中增加15粒,但价格却保持不变,这额外的15粒维生素E就是酬谢部分或特惠部分,对消费者而言就是一种酬谢品。酬谢包装被那些计划上市新的、较大包装产品的营销者广泛使用。 酬谢包装和减价优惠一样,主要是吸引现有消费者,用以鼓励那些已接受该品牌的顾客继续或增加购买,而以此作为其购买的回报。酬谢包装也可在面临竞争品牌进行促销活动或广告活动时,用于稳定现在顾客。一般而言,酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品,或建立产品的品牌形象。 酬谢包装的优点:在终端货架陈列上,可使消费者立即产生非常明显的购买冲动。 比起没用特殊设计标签的包装,它较不易被竞争厂商模仿。缺点:由于酬谢包装常需要特别的包装设计,如图7-27所示,需要在工厂与零售中进行额外的处理,因而其花费可能相当大。 一般而言,只有目前的使用者得到好处。假如以小包装作为赠品搭配在既有的包装规格上,那么它便有在市场上消失的危险。一些小超市及连锁店希望对促销期间所损失的利润能有所补偿。 图7-27 特殊包装 (三) 包装赠品 包装赠品的内容包括包装内赠品、包装上的赠品、包装外赠品、可利用包装以及附优惠券包装,这些都属于包装赠品的促销方式,在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可选择此类促销方式,配合产品特质适时使用。 例如,化妆品公司对于购买化妆品达一定金额的顾客,赠送精美化妆包;买不同价格的西服享受不一样的赠品,买最高价格的,可获赠一件精品衬衫;购买肯德基开心乐园餐的可获得一件精美的儿童玩具等。此类包装促销之所以被广泛应用,在于能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时,举办这种附送赠品的包装促销,极易吸引消费者转移品牌。此外,还会促使顾客转买较大、较贵的商品。 1.包装内赠品。此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体种较小,价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。 2. 包装上赠品。此法是将赠品附在产品上或产品包装上,置于包装外部。包装上赠品的种类繁多,比如用橡皮筋或胶带将赠品与商品绑在一起,或用透明成型包装,如超市卖的牛奶的赠品装;也有将折价券等印在包装盒或纸箱上,消费者可剪下使用。包如果希望促销的效果好一些的话,赠品应该尽量与商品有关联,如买剃须刀送剃须膏,买咖啡送咖啡杯等,极易引起消费者的购买兴趣。 这里举一个很著名的例子:肥皂厂商B.T.巴比特在1865年首先采取包装赠品促销方法。当时大多数肥皂制造商所卖的都是光秃秃的一块肥皂,但B.T.巴比特则用彩色纸把肥皂包起来,增加它们的吸引力。由于消费者经常误会B.T.巴比特另外加收包装纸的钱,因此他在包装纸上印着“兑换券”的字样,每集十张可获赠一张漂亮的石版画——这样果然使得B.T.巴比特的肥皂销量猛增。 3.包装外赠品。此种赠