7.3积分促销（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目七 网络销售促进 任务三 积分促销 通过本任务,了解什么是网络积分,为什么会出现网络积分,网络积分的获取方式以及网络积分的使用途径,并对网络积分进行讨论且写出文字说明。 知识链接 一、网络积分概念 商家的积分本质是商家提供的一种可以在商家规划范围使用的虚拟货币,是客户激励和引导机制的载体,其积分体系是数据驱动的用户忠诚度计划的一部分。(用户忠诚度计划是一个公司市场营销策略的一部分,任何积分计划或者用户忠诚度计划都不能单独运作,它必须要有一个内生的逻辑支撑) 二、积分促销的作用 1.培养消费者习惯,增加消费者对商家的黏度; 2.给商家带来稳定流量,可以划分消费者的消费等级; 3.商家筛选忠实消费者,以便提供更好的服务; 4.商家积累消费行为,获取消费数据; 5.向商家提供数据支持,以便开展营销活动。 三、消费者需要积分的原因 1.消费者付出真金白银总希望得到回报; 2.消费者看到一种升级的希望; 3.消费者的攀比心理,积分好比赛跑,总希望跑过前面的选手; 4.消费者的虚荣心理,比如我是老会员,我是××级会员,可以享受商家提供的特权; 5.消费者利益驱动:积分可换商品或礼品。 四、积分促销的获取与使用途径 为提升会员留存率(黏度)以及活跃度,积分是一个很好的支持工具。会员积分使用率高,说明这些会员的留存率和活跃度。 (一) 积分的获取 1. 主流为购物返积分。有的根据购物金额来返积分,比如天猫按金额的0.5%返积分;也有将会员等级结合起来的,不同等级不同金额所返积分不一样,比如易迅;甚至结合品类商品的毛利率,比如一号店、当当网;苏宁易购和京东商城为促进商品评价,只有评价后的订单才可获得积分。 2. 支流为社交行为,比如评价、晒单、分享、推荐、奖励、完善资料、签到送积分、购买促销商品送积分、生日送多倍积分,甚至新注册会员积分奖励等等。 (二) 积分使用途径 1. 主流为兑换电子券、实物商品。 2. 支流为兑换虚拟商品,比如电影票、其他网站VIP会员、积分加钱购、试用、抽奖、游戏等等。 任务实施 1. 进入艺龙网站,查看积分的记录,如图7-21所示 图7-21 积分情况 2. 查看积分兑换的规则以及现有积分可以兑换哪些产品或服务,如图7-22所示。 图7-22 积分使用规则和可兑换的产品或服务 思考与练习 一、练习题 1.商家为什么会愿意使用网络积分这种促销方式? 2.网络积分的获取方式有哪些? 二、实训题 你曾经在淘宝、京东、唯品会、QQ或当当网上获得多少积分?这些积分是在多长时间段内获取的?如何需要使用这些积分,你会将它们兑换成什么样形式的产品?在这个过程中,有哪些让你不满意的地方? $$