7.2网上联合促销（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目七 网络销售促进 任务二 网上联合促销 通过本任务,了解网络联合促销的知识,掌握为什么会出现联合促销这种形式,联合促销的类型,应如何根据实际环境选择联合促销的类型。 知识链接 一、联合促销概念 联合促销是指两个或两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。 联合促销是最近几年发展起来的新的促销方式。联合促销的优点在于门槛低、效果显著,企业只需要花很少的一笔促销费用就可以实现比单独促销更好的目标。联合促销无论对于知名的大品牌,还是不知名的小品牌来说,都是一个非常有效而且低成本的促销模式。只要控制得法,最终联合双方都可以收到1+1﹥2的理想效果。 因此,现阶段,在运用联合促销的企业里,既有宝洁、百威等知名的跨国公司,也有一些毫无知名度的小品牌。而对于那些不知名的小品牌来说,联合促销似乎有更大的、不可抗拒的吸引力!如果可以与一些知名度很高的品牌攀上“亲戚”,一起联合进行促销,借助知名度很高的大品牌的魅力,这些不知名的小品牌绝对可以在促销后收到一鸣惊人、意想不到的效果,甚至有可能使品牌一夜成名,顺利进入千家万户! 二、联合促销类型 (一) 不同行业企业的联合促销 这是联合促销最常见的形式,不同行业之间不存在竞争关系,而且还可以优势互补。众所周知,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅-碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”;“小天鹅”在销售时,则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。 由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品,双方不存在竞争关系,这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应,达到双赢目的。不同行业企业的联合促销如图7-17所示。 图7-17 不同行业企业的联合促销 (二) 同一企业不同品牌的联合促销 同一企业不同品牌的联合促销,也能达到单一品牌促销无法达到的效果。1998年年底,上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动:消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选的两款调味包、一个礼品袋,一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右,接近50%的折价优惠。 这种同一企业不同品牌的联合促销,可以用来搭卖滞销商品,比单一品牌折价促销效果更好。同一企业不同品牌的联合促销如图7-18所示。 图7-18 同一企业不同品牌的联合促销 (三) 制造商与经销商之间的联合促销 这种实例在现实中比比皆是。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销,其中厂家承担10%的降价损失,商家承担10%的降价损失,商品打8折后双方都有钱可赚。 武汉中商集团于2001年3月投入2 000万元,低价买断长虹29吋超平彩电1.1万台,以低于市场价 400~1 000元的价格抛售,仅4月6日~16日,就售出2 500台。这种厂、商之间的合作促销,不但效果好,而且流通环节少、资金回笼快,产、商双方都乐于接受。制造商与经销商之间的联合促销如图7-19所示。 图7-19 制造商与经销商之间的联合促销 (四) 同行业企业之间的联合促销 俗话说“同行是冤家”,但同行之间并不是没有合作的可能。由一家企业单独举办产品看样订货会,很难吸引较多客商;而多家同行业企业联合起来,共同展示各自的产品,才能吸引较多客商前来看样订货。 同行业企业也需要互相利用,借助对方,达到双赢目的。在目前同行业企业众多的情况下,这也是一个提高本企业竞争力的重要途径。一年一度在贵阳观山湖区会展城举办的贵阳国际汽车展盛况如图7-20所示。 图7-20 贵阳国际汽车展盛况 三、联合促销的操作原则 (一) 互惠互利 这是联合促销最基本的原则,只有合作各方都能得到好处,联合促销才能顺利进行。 1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克),消费者还可以得到联华超市 5元面值的折价券1张。这一活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心。 (二) 各方目标市场相同或相近 联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果。 “美宝莲”润唇膏的折价券,是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册发送的。这种联合促销之所以可行,是因为这两种产品有共同的目标消费群体,都是年轻女性。 “嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合促销的内容是:顾客买一壶油和一组调味粉,就可以减价3.50元。这两种产品的目标消费者一致,销售通路一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好。 (三) 联合各方优势互补 2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为,可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸