7.1网络广告（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目七 网络销售促进 网络促销就是基于互联网的基础,将产品或服务的信息、性质、性能、特征等各种信息通过互联网传播出去,没有地域的限制,达到双向的、快捷的信息传播模式,给顾客足够的思考空间,节省了大量的时间,真正实现交易的全球化。即使不见面也能够达到相互了解,引发消费者的需求,唤起购买欲望促成购买行为的各项活动。在竞争更加激烈的今天,开展网络促销是每个公司必不可少的销售方式,这是传统的促销无法实现的。 案例导入 每年11月11日的“双11”购物狂潮是网络促销的最佳案例,如图7-1至图7-3所示。 图7-1 京东双11购物的网络促销首页 图7-2 淘宝双11购物的网络促销首页 图7-3 亚马逊双11购物的网络促销首页 问题思考: 为什么众多大的商家会选择在11月11日前进行大规模的网络促销? 项目描述 网络促销是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息,可以刺激购物需要,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 网络促销和传统促销在目的上是一样的,都是为了把企业的产品推销出去。但由于网络促销是利用互联网这一特殊渠道来完成的,即它是企业利用现代化的网络技术向网上潜在客户群体传递有关商品信息或者服务,以刺激需要,引起消费者产生购买、消费的欲望和行为,从而带动企业商品销售额增加的各种活动。 学习目标 知识目标: 了解网络促销的各种方式;了解网络促销各方式的特点;了解网络促销各方式的优缺点。 能力目标: 学会进行单一的网络促销策划,且能够写出文字说明;学会进行多种方式组合的网络促销策划,且能够写出文字说明。 任务一 网络广告 通过任务学习,了解网络广告各种不同的表现方式;能够在对产品了解的基础上对网络广告的方式进行讨论,并进行评价,写出文字说明。 知识链接 网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台,利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。 网络广告是主要的网络营销方法之一,在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位,事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式,并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。 追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月14日美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告,10月27日当一个468×60像素的Banner广告出现在页面上时,标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是,当时的网络广告点击率高达40%。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主,传播网站是Chinabyte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告,IBM为AS400的网络广告宣传支付了3 000美元。中国网络广告一直到1999年年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 无论以什么形式出现,网络广告所具有的本质特征是相同的:网络广告是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。Internet是一个全新的广告媒体,速度最快,效果很理想。 一、网络广告的优势 1.覆盖面广,观众基数大,传播范围广阔。 2.不受时间限制,广告效果持久。 3.方式灵活,互动性强。 4.可以分类检索,广告针对性强。 5.制作简捷,广告费用低。 6.可以准确的统计受众数量。 二、网络广告的形式 (一) 网幅广告(包括Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 网幅广告又称旗帜广告,是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件,定位在网页中大多用来表现广告内容,一般位于网页的最上方、中部或两侧,用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性.用shockwave等插件工具增强表现力,是经典的网络广告形式。 图7-4中椭圆框所示为最通用的广告形式,居中横幅广告。 图7-4 居中横幅广告 图7-5箭头所示为多幅居中横幅广告 图7-5 多幅居中横幅广告 图7-6圆框所示为单侧广告。 图7-6 单侧广告 图7-7箭头所示为双侧广告。 图7-7 双侧广告 (二) 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告,点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。 图