5.1 搜索引擎营销（课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目五 网络推广 任务一 搜索引擎营销 通过本任务,了解和掌握搜索引擎SEO的操作、推广方法。模拟进行搜索引擎推广营销,了解目标群体的搜索习惯及目标群体经常会访问哪些类型的网站;竞价广告账户及广告组规划,相关关键词的选择。 一、搜索引擎推广概述 (一)搜索引擎优化推广的含义 搜索引擎优化推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛形搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目录的搜索引擎(简称分类目录),因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法,前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式,而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化,也出现了其他一些形式的搜索引擎,不过大都是以这两种形式为基础。 (二)搜索引擎推广常用方法 搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式,常见的有:登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。从目前的发展趋势来看,搜索引擎在网络营销中的地位依然重要,并且受到越来越多企业的认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。 (三)网站推广方式中搜索引擎优化的意义 1.自然结果的商机更大。从搜索习惯来看, 用户更倾向于点击查看自然排名的结果。各大搜索引擎都很好地区分了自然排名结果和广告, 比如Google 仅仅把广告显示在右侧, 左侧全是自然排名结果, 百度也在广告结果中加入了“推广”的字样。一般用户对广告都有一定的排斥, 一旦他们分辨出哪些是广告, 就会尽量不去点击。所以, 如果企业的网站出现在自然排名中, 就会加大被用户点击的可能性, 从而带来更多的商业机会。 2.节省费用。网站通过实施搜索引擎优化, 可以使一些关键词的排名提高。所以搜索引擎优化无疑为企业节省了一定的广告开支。 3.增加被检索到的机会。随着搜索技术的发展, 越来越多的搜索引擎营销出现了。但是企业不可能在所有的搜索引擎针对所有的相关内容都投放广告, 况且还有一些搜索引擎暂时不提供收费的广告业务。因此, 只有根据搜索引擎的普遍规律去进行网站优化, 才有可能做到对搜索引擎更多的覆盖。 4.获得更佳用户体验。正确的搜索引擎优化并不会为了迎合搜索引擎而把网站改得面目全非, 相反, 优化会遵循“用户喜欢的才是搜索引擎喜欢的”这一基本观点, 充分考虑用户的体验。 (四)搜索引擎优化的必要性 网站要聚集人气,必须要有足够的访问量,而网络上的信息数以亿计,网站容易淹没在这些浩瀚的信息流中。通过对多个网站的综合统计,搜索引擎是网站访问量来源的重要部分,大约占到70%~80%。并且,至少85%的搜索者在搜索时根本不会去看50名以后的网站。也就是说,如果想让网站发展,就必须通过网站推广将自己的网站排到搜索引擎搜索结果的前面,越靠前,就越可能被更多的潜在客户发现。 在一个搜索引擎关键词查询结果中,排名在前10位的页面检索将掠去此关键词访问量的 60%~70% ;排名位于 11~20 位的页面检索将掠去 20%~30% 的访问量;而排名在 21 名后的所有页面检索只能分享 3%~4% 的访问量,如图5-1所示因此对搜索引擎的优化研究是必要的。 图5-1　网站在搜索引擎排名和访问量对照表 二、搜索引擎中的研究和现状 (一)搜索引擎中的名词术语 要研究搜索引擎的优化,必须了解相关的一些名词及术语,才能深入了解搜索引擎优化的具体部分,搜索引擎中必要名词术语见表5-1。 名词 解释 搜索引擎(SE) 是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息,在对信息进行组织和处理后,为用户提供检索服务的系统。比较出名的如百度,Google等 搜索引擎营销(SEM) 是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。 搜索引擎优化(SEO) 是针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的 关键词 是希望访问者了解的产品、服务或者公司等内容名称的用语。比如搜索电子商务论文,“电子商务”就是一个关键词 蜘蛛机器人 是一个爬行程序,一个抓取网页的程序 白帽技术 是以正当方式优化站点,使它更好地为用户服务并吸引爬行器注意的一种搜索引擎优化技术 黑帽技术 是用垃