4.4 网络社区(课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目四 网络营销品牌建设 任务四 网络社区 一、网络社区概述 网络社区 是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区就是社区网络化、信息化,简而言之就是一个以成熟社区为内容的大型规模性局域网,涉及金融经贸、大型会展、高档办公、企业管理、文体娱乐等综合信息服务功能需求,同时与所在地的信息平台在电子商务领域进行全面合作。“信息化”和“智能化”是提高物业管理水平和提供安全舒适的居住环境的技术手段。 二、网络社区的营销内容 1.维护品牌形象。 很多网民会把自己对某种产品的使用经历或评价发到相关的网络社区上,以表达自己的某种情感,更有一些网民会把自己的帖子在不同的社区之间进行传播。由于网络社区是一个由拥有共同兴趣的网民所组成的聚集区,因而对企业或品牌的一个很小的负面评价也可能会对企业或品牌形象产生很大的影响。 2.发布网络广告。 由于网络具有点对面的大众传播优势,又兼备点对点的人际传播优势。因此,在网络广告的投放上,就有了短期的网络促销广告和长期的网络品牌广告。从投放效果上分析,网络促销广告的确成为网络品牌实现短期利润的可靠手段,在广告投放期内,品牌认知度和好感度有着不同程度的提高。网络品牌广告充分利用网络的人际传播特性,创新性地实现了网络广告与会员的点对点互动,从而顺利地培养和维持了品牌忠诚度。 3.树立品牌口碑。 有调查数据显示:超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。无论是消费者还是企业,都有可能通过网络社区中的言论去影响别人。而善于使用口碑营销手段的企业品牌,将会有效提升品牌好感度。 三、如何做好网络社区营销 1.品牌与社区定位。 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。唯有明确的定位,消费者才会觉得产品有特色,对产品产生认可,从而形成稳定的消费群体。 2.精准传播。 作为建立在共同兴趣基础上的网络社区,其成员主体就是拥有某一相同主题或目的的群体。这个群体目标性很强,覆盖面很广,具有广阔的市场前景。企业可以在社区中发布信息,进行品牌推广,逐步形成一个以专项信息为资源,以目标客户为对象的直达性品牌营销平台,便捷地针对特定目标,组织特殊人群进行重点宣传。而当社区将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起时,企业也可以免去盲目的大规模搜索传播对象的过程,从而精确地把广告推送给目标客户,在有效降低单体营销费用的同时,也可以减少对非目标客户的干扰,提高广告的满意度。 3.积极应对反馈。 对于品牌营销,网络社区是一个主动性与被动性并存的反馈平台。一方面,可以通过制定合理有效的营销策略来主导社区舆论,制造出对品牌宣传有利的营销空间;但另一方面,还需要被动的应对有关品牌形象的负面言论,这就需要企业在品牌营销的过程中及时制定灵活的传播策略。当积极性发言出现时,企业需要在保持这些利于品牌发展的正面舆论的同时,适时努力提高其他潜在客户的品牌好感度。而当消极性发言出现并引起舆论影响时,则寻找新方法,架接与这些客户间新的沟通和对话渠道,化被动解决危机为主动应对疏导,达到降低品牌负面影响力的目的。 任务实施 1.威锋网给iPhone爱好者提供了一个自由交流、探讨、学习的平台。登录威锋网论坛(http://bbs.feng.com/),注册新用户,如图4-12所示。 2.注册成功后登录账号,分别查看论坛不同板块,并练习发帖和回复帖子,如图4-13所示。 图4-13　查看论坛不同板块 注册淘宝论坛,登录后浏览、回复、发布信息,如图4-14所示。 图4-14　淘宝论坛 $$