4.3病毒营销(课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目四 网络营销品牌建设 任务三 病毒营销 通过本任务,掌握病毒营销的知识,了解什么是病毒,什么是病毒营销,如何制造病毒,如何传播病毒,使用病毒营销的策略是什么,病毒营销有什么特点,病毒的传播渠道和病毒营销的步骤是怎么样的。 知识链接 一、病毒营销的发展 著名网络营销专家冯英健教授认为:病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,使信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 许多人一听到“病毒营销”这4个字,马上想到的是计算机病毒,其实它们根本不是一回事,两者有着本质的区别。病毒营销这一概念最早出现于贾维逊和德雷伯在1997年发表的《病毒营销》一文中,并初步定义为“基于网络的口碑传播”。 Hotmail开辟了病毒营销的先河。最初Hotmail推出电子邮箱服务的时候,在IT界还是一个很不起眼的公司,但在短短的10个月内,公司的注册用户就达到了上千万,而且每个月注册的用户还以几十万的速度递增。他们的策略很简单,每一封通过Hotmail发出的电子邮件下面都加了个标签“从www.Hotmail.com得到您的个人免费邮箱”,首先赠送免费的电子邮件地址服务,然后人们看到消息,注册自己的免费邮箱,接着发消息给朋友和同事。每次在Hotmail发出的邮件都自动添加了这个标签,使得更多的人知道这个消息,而更多的人成为了信息的传递者,就像病毒一样极快地传播开来。 四、病毒营销的概念 病毒营销(viral marketing),又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销,是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制,并传递给其他受众,从而迅速扩大自己的影响。 “病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让消费者告诉消费者”,通过他人达到为企业宣传的效果,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。 病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。和传统行销相比,受众自愿接受的特点使得成本更少,收益更多、更加明显。 三、病毒营销的核心 病毒营销在于找到营销的引爆点,如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键,而营销技巧的核心在于如何打动消费者,让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去,让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一,深入挖掘产品卖点,制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品病毒营销,效果非常显著。 病毒营销(Viral Marketing)是指那些鼓励目标受众,把想要推广的信息,像病毒一样传递给周围的人,让每一个受众都成为传播者,让推广信息在曝光率和营销上,产生几何级增长速度的一种营销推广策略,如图4-8所示。并不是传播病毒来达到营销目的,而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推销。国内首家病毒营销传播公司八加八公司曾说病毒营销正如病毒一样,这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上百万人。病毒营销的关键是要正确引导人们的传播意愿并且让人毫不费力地传播。 图4-8　病毒营销 四、病毒营销的特点 病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。 1.吸引力强的病原体。 网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。 2.传播速度快。 3.接收效率高。 4.病毒更新升级速度快。 任务实施 1.制造病毒。 病毒营销的操作过程与计算机病毒类似,第一步都是制造病毒。一支好的病毒传播力要足够强,而如何才能造出传播力强劲的病毒呢?可以从以