4.2新闻软文(课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目四 网络营销品牌建设 任务二 新闻软文 通过对新闻软文推广的概念、分类、推广方法和推广效果的学习,掌握撰写软文的能力,最终能达到预想的推广效果。 知识链接 一、软文推广的概念及意义 1.顾名思义,软文是相对于硬性广告而言,由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比,软文之所以叫做软文,精妙之处就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,克敌于无形,等到你发现这是一篇软文的时候,你已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫,那么,软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法,软硬兼施、内外兼修,才是最有力的营销手段,也是论坛推广、博客推广的基础。 软文是最重要的营销推广手段,不仅是因为它效果出众,更关键的,它是论坛营销、博客营销、新闻营销、事件营销等众多手段的基础。所以,想成为一名优秀的营销人员,一定要学会“写”,要善于运用软文工具。 2.软文之所以越来越受到企业的青睐,一是因为受众信息的敏感度越来越高,使得传统硬广告的效果越来越差;二是因为在广告效果下降的同时,广告费用却不断上涨,企业不得不尝试其他性价比更高的营销手段。由于软文在不影响用户体验的基础上还能够达到既定的广告效果,自然备受推崇。 那么利用新闻软文来进行网络营销的品牌传播对企业有什么意义呢?为什么越来越多的企业重视软文发布工作?大量的网站新闻软文传播实践告诉我们,新闻软文传播具有三大优势: (1)传播速度快,点击率高。企业开展网络营销时,不可避免地要经常发布具有对外宣传价值的重大事件,并必须在第一时间把信息传播出去,否则就失去了新闻价值。此时,只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样,如2014年双十一前夕,淘宝网发布一则软文——“李克强总理谈网购光棍节:网购是消费增长一大亮点”。利用这一新闻,结合“双十一”档期宣传,成功地进行了一次新闻软文营销。 (2)新闻软文也可以用于处理危机公关。为什么许多企业在发生危机事件后,第一时间想起的就是启动新闻传播,因为新闻传播具有危机公关的职能,而广告不具备。 (3)新闻稿的性价比比广告高。一般来说,同样版面的企业新闻软文传播成本只有广告的五分之一,甚至更低,对于广告预算紧张的企业,特别是中小企业,自然是其首选。 不同的企业,背景和需求各不相同,使得软文的表现形式多种多样。但是万变不离其宗,不管如何变化,总有规律可循。根据传播渠道及受众的不同,软文大体可以分为3类:新闻类软文、行业类软文、用户类软文(产品软文)。先来了解针对媒体的软文。 二、新闻类软文编写及推广 新闻类软文是软文发展初期常用的手法,也是最基本的一种软文形式。此类软文的形态主要以新闻报道为主,比如常说的媒体公关稿、新闻通稿或新闻公关稿即属于此范畴。当企业有重大事件、相关活动、新产品发布等动态时,都会通过新闻的形式进行预热或曝光。 此类软文的写作手法可以归纳为以下几类: (一)新闻通稿 新闻通稿是公关与营销界人士最耳熟能详的一个词,它原本是新闻媒体中的术语,指的是媒体在采访到一些重要新闻后,以统一的文章方式发给全国需要稿件的媒体。后来,很多企业在对外发布新闻时,为统一宣传口径,也会组织新闻通稿,以提供给需要的媒体。 新闻通稿涉及的技巧相对来说较少,基本上只要文字流畅、语言准确、层次清晰、逻辑性强,能把事情表述清楚,表达完整即可。 小案例 ×××网北京10月12日电(记者××):第八届中国国际网络文化博览会将于10月21日至24日在北京展览馆举行。 文化部文化市场司副司长庹祖海在12日的新闻发布会上表示,网博会为促进我国网络文化健康的发展起了重要的推动作用。他还透露,本次的网博会上将会详细阐释8月份开始正式实施的《网络游戏暂行管理办法》相关内容。 (二)新闻报道 此类软文都是以媒体的口吻、新闻的手法对某件事情进行报告,甚至直接聘请真正的记者操刀。文章完成后,也会与正常的新闻报道一样,发布到相关媒体的新闻栏目。由于其夹杂在正常新闻中间,且完全用新闻体组织正文结构,让人防不胜防,对于非专业人士,根本无从分辨。 小案例 曝光“洗之朗”热销背后 如何改变人们的便后清洁方式?如何实现以洗代擦?一种名为“洗之朗”的产品近日在西安悄然兴起。 据悉,“洗之朗”学名智能化便后清洗器,是一种安装在马桶上便后温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。这种电器能够在人们方便之后,通过按键实现温水冲洗下身。它代替了传统的纸擦方式,更卫生、更科学。 记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时,他说:“起初孩子说日本人都使用这个产品,要往家