4.1品牌设计(课件）-《网络营销》同步教学（东北财经大学出版社）

项目四 网络营销品牌建设 随着网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧,企业要想持续发展并壮大,应当运用合适的网络营销策略去进行品牌建设。品牌建设包含品牌设计、不同的推广方法以及推广平台,网络营销围绕的核心就是所设计的品牌及其产品。 案例导入 看“麦包包”是如何靠网络营销建立品牌的 在经济危机席卷全球以及电子商务井喷发展的冲击下,2008年次贷危机发生后,很多外贸型企业举步维艰,国际订单大幅缩水,加上自身对国内市场的陌生,使得贸易公司内外交困,底子薄的只能是关门大吉。但是,也有外贸企业通过转型取得了不错的战绩,他们乘着网络购物和电子商务迅速普及的大势,依靠自身的定位和变革,通过出色的互联网营销和内部机制的升级,快速打开潜力巨大的国内市场。和宝洁、苹果、耐克、联想等知名品牌不同的是,这些外贸企业打造的是全新的品牌,是通过互联网销售模式的创新一步一步进行扩张的,从完全没有品牌知名度,到获得良好的市场口碑和美誉度,这里面有很多地方值得我们深入研究。而其中,最具有代表性的当属 2009年淘宝的明星卖家——麦包包。 成立于2007年的麦包包,前身是一家专做箱包贴牌生产的OEM企业,在2000年前后,国外市场还是很不错的,一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额,但是利润率通常只有3%~5%的水平,由于不满足于总是为他作嫁衣,始终在产业链的最底层苦苦挣扎,麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感,开始有了创造自有品牌、进军中国市场的想法。 实际上,刚开始转向国内市场的时候,并没有太多的成功案例可以借鉴,2007年我国电子商务尚未开始迅猛发展,彼时淘宝网刚成立4年,京东商城也仍未被世人熟知,很多企业老总们也不相信电子商务真的可以创造奇迹,直到淘宝网的交易额成倍增长,买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品,才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路、交了很多学费,用创始人叶海峰的话说就是“经验都是用钱去买的”,麦包包从一个皮包贴牌制造商,变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业。 电子商务绝不仅仅是把产品搬到网上买卖这么简单,除了要分析网购者的消费行为、消费习惯以及购买力之外,对企业自身的创新能力也提出了很高的要求。由于消费者在网络购物浏览的时候随意性比较大,而且也很容易因为各种原因而转移注意力,所以保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要了。 在产品创新方面,麦包包可谓用尽了心机,叶海峰很清楚产品是否“够丰富、够潮”将决定品牌的成败,一年上万款新包的研发速度,使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词,麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利,麦包包其中一位股东拥有一家超过 60年历史的意大利箱包公司,在水城威尼斯建有研发中心,而麦包包国内的设计师均各怀才艺,能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品,如定位于 16~25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点,其魔方包、吉他包、 小狗包等都赚足了人气;瞄准30~40岁的“阿尔法”则走经典的路线,设计稳重、用料讲究,有些更是模仿高端品牌的格调;“卡唐”则是韩版的中性风格,个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了别人有的产品,在麦包包可以更便宜地买到,而别人没有的产品,在麦包包可以轻松地找到。 丰富的产品线、细致的品牌管理、快速的研发创新,使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买,这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震惊。 问题思考: “麦包包”品牌成功建设的关键是什么? 项目描述 对于大多数新兴互联网企业来说,创立自己的品牌更加重要,本项目着力对品牌建设的五个方面进行论述。 品牌作为企业的“无形资产”,同时也是企业核心价值的体现。我国企业最缺乏的不是市场,而是缺乏具有影响力的品牌。在这个信息极度膨胀,同质产品、服务大量出现的互联网环境下,消费者对产品和服务的认同更多的是依赖于品牌,这对互联网企业来说既是机遇也是挑战,能否占领这一新的竞争优势高地,决定了企业是否可以迅猛发展。 学习目标 知识目标: 了解品牌建设的基本概念;掌握软文的推广、病毒营销的方法,以及电子刊物和会员通讯的使用;熟悉利用网络社区进行品牌建设及推广的途径。 能力目标: 能够理解品牌建设的内涵;能够掌握品牌建设及品牌推广的途径及方法。 任务一 品牌设计 通过“看‘麦包包’是如何靠网络营销建立品牌的”案例,了解品牌设计的重要性,结合传统品牌设计的方法,掌握互联网企业,特别是中小企业在网络环境下如何进行品牌设计。能进行新品牌设计,并给出文字说明。 知识链接 一、品牌设计的概念 美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品