9.2广告促销(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目九 促销策略 任务1 人员推销 任务2 广告促销 任务3 营业推广 任务4 公关促销 任务5 网络促销 现代市场营销所要求的，不仅是开发优质的产品、制定合理的价格、建立高效率的分销网络系统，仅有这三项活动还不能给企业带来足够的销售收入和利润。因为可能还有许多潜在的消费者和用户由于信息不畅极少进行购买。为了进行卓有成效的市场营销活动，企业还必须制定行之有效的促销策略。 促销的实质在于信息沟通，通过各种促销组合活动，制定促销策略，使消费者对企业及产品产生兴趣，进而进行购买活动。 项目九 促销策略 任务2 广告促销 项目九 促销策略 广告是消费者最熟悉的一种促销方式。作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的，应用最广泛的促销方式。现代营销活动离不开广告，随着通信和信息技术的发展，广告形式也在不断地发展变化。 每一个广告都有特定的宣传目标，讲究一定的宣传策略，而且力求收到良好的广告效果。本任务就要学习了解广告的涵义和特点，熟悉广告决策的内容，根据企业广告目标，正确选用广告媒体，提高广告的促销效果。 任务2 广告促销 任务导入 京东： 30 支“沙雕”广告 请思考： 任务2 广告促销 1、分析京东30支“沙雕”广告的创意。 2、分析广告对产品经营的影响。 一、广告的含义和广告促销的特点 （一）广告的含义 广告有广义和狭义之分。 广义：即广而告之，是指企业借助一切传导媒体的形式，向公众传播信息的活动。 狭义的：即商业广告，是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以达到促进销售、增加盈利的一种自我宣传方式。 广告 任务2 广告促销 一、广告的含义和广告促销的特点 （二）广告促销的特点 公开表达性 非人员性 方式灵活性 信息传递的单向性 效用滞后性 广告 任务2 广告促销 二、广告促销决策的内容 （一）确定广告目标 1、告知信息：通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息。 2、诱导购买：通过广告活动突出宣传本企业产品的特色和优点，说服顾客购买本企业的产品。 3、提醒使用：通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。 广告 任务2 广告促销 二、广告促销决策的内容 （二）设计广告信息 确定广告信息内容：包括广告主题设计、广告创意设计或广告诉求设计 一般包括商品名称、商品的性能与用途、商品的使用方法、商品效果介绍等。 广告 广告表达结构设计： 广告表达形式设计： 任务2 广告促销 香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩——深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。 启示：广告的设计是一门艺术，运用得好，就会给人留下深刻的印象。 实例 任务2 广告促销 （三）选择广告媒体 1、广告媒体的种类 广告媒体是广告人与广告受众之间起连接作用的物质，是企业向目标顾客传递信息的载体，是广告宣传使用的物质手段。 广告媒体的种类很多:视听广告；印刷广告；户外广告；交通广告；售点广告（POP广告）；邮寄广告（DM广告）；网络广告等。在营销活动中，使用最频繁的广告媒体主要有以下几种：报纸、杂志、广播、电视、网络。 任务2 广告促销 报纸 优点：读者广泛，信息传递迅速，便于说明，制作灵活和费用适中。 缺点：时间固定，表现手段单调。 杂志 优点：权威性较高，能加强广告的说服力；专门化程度高，能提高广告的针对性；印刷精良，能增加广告色彩；可读性强，重复宣传效果好。 缺点：缺乏灵活性，周期长，发行量有限和读者面窄。 广播 优点：迅速及时，传播范围广，安排灵活，制作简单，费用低廉。 缺点：时间固定，表现手段单调。 1、主要的广告媒体 任务2 广告促销 电视 优点：具有强烈的感官刺激，接近现实生活，能产生高度吸引力，传播范围广，老少皆宜，表现