7.3价格调整(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

任务3 价格调整 项目七 定价策略 任务导入 1、这种调价方式对你有什么启发? 2、想想还有哪些奇妙的定价给你留下深刻印象？ 巧妙定价出奇效 请思考： 任务3 价格调整 一、企业价格调整的原因 1、提高价格的原因 原因 1、通货膨胀：通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化 2、产品过度需求：企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求 3、产品成本提高：为补偿产品改进费用而提价 4、竞争的需要：出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象 （一）企业提高价格的原因及顾客的反应 任务3 价格调整 一、企业价格调整的原因 2、企业提高价格时顾客的反应 顾客会认为企业产品质量好，价格自然高，或认为这种产品畅销，供不应求，以后价格可能还要涨，应及早购买。 有利的反应 企业想多赚钱、随便乱涨价等。 不利的反应 任务3 价格调整 一、企业价格调整的原因 1、降低价格的原因 原因 1、商品供过于求： 2、市场占有率下降：企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降 3、成本降低：企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位 （二）企业降低价格的原因及顾客的反应 任务3 价格调整 一、企业价格调整的原因 2、企业降低价格时顾客的反应 认为企业让利于顾客。 有利的反应 企产品卖不出去了；质量有问题；产品已经老化，很快会被新产品所替代；产品价格可能还要降低等等再买；企业可能经营不下去了，要转行，将来售后服务没有保证等。 不利的反应 任务3 价格调整 一、企业价格调整的原因 （三） 企业被动调整产品价格 当竞争对手率先调整商品价格，企业随之作出反应，这种调整属于被动调价。 一般讲在同质商品市场上，如果竞争者降价，企业也要随之降价；如果竞争者提价，其它企业也可能随之提价。 在异质商品市场上，企业对竞争者价格变动后的反应，则有较大伸缩余地。 任务3 价格调整 二、 企业价格调整的策略 企业提价策略 1、直接提价。直接提高产品的价格 2、变相提价。减少免费项目或增加收费项目，如减少产品的功能、服务和份量，使用便宜的材料和配件，采用廉价包装等 3、减少价格折扣：减少价格折扣及在产品线上加入高价产品 （一） 提价策略 任务3 价格调整 （二） 企业价格调整的策略 企业降价策略 1、直接降价。直接降低产品的价格 2、增加免费服务项目。如送货上门、免费安装、调试等 3、暗中降价。随产品赠送优待券或赠送礼品，达到暗中降价的效果 4、维持原价，增加单位产品的含量 5、增加折扣种类。改进产品的性能和质量，增加折扣种类 （二） 降价策略 任务3 价格调整 （二） 企业价格调整的策略 1、维持原价 2、维持原价，并采取非价格手段进行反击 3、跟随降价，保证原有的竞争格局 4、提价并推出新产品来围攻竞争对手的降价产品 5、推出更廉价的产品进行反击 （三） 应对竞争对手调价的策略 任务3：了解企业调价策略 在价格调整时，你认为明调和暗调哪一种效果好？ 教学互动 教学互动 任务3 价格调整 1、调整产品的数量。一系列产品还是某一种产品 2、价格调整的方式。明调还是暗调 3、价格调整的幅度。一次大幅度的变价还是多次小幅度的变价。 4、价格调整的时间。向顾客宣布及正式执行新价格的时间。 5、其它相应的营销措施。如包装或广告收费、产品质量改善、提供配套服务等。 三、企业价格调整的注意事项 任务3 价格调整 案例解析 1、结合案例并查阅相关资料，分析大幅度的降价为什么没有挽回无印良品的颓势？ 2、企业调整价格时，需要考虑哪些因素？ 被抛弃的“11次降价” 请思考： 任务3 价格调整 案例解析 在价格调整方面，把握好时机，运用 恰当的技巧可以促进销售。因为在营销活动中， 顾客对价格具有敏感性，一方面要对市场上同类商品的价格进行比较，另一方面对不同时期的价格作比较，然后才作出购买决定。本例中，相似的两种产品，一个调高价格，一个保持原价，保持原价的产品就对顾客有吸引力。后来又对原来价格较高的中国产的小鹿调低价格，降价幅