7.2定价方法及策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

任务2 定价方法及策略 项目七 定价策略 给产品制定最适合的价格是企业重要的营销活动。产品成本确定了价格的最低限度，消费者对产品价值的看法确定了价格的最高限度，同时考虑竞争对手的价格以及其他的外部和内部因素，以便在这两极之间找到最适合的价格。所以企业定价是一项十分复杂而又技巧性较强的工作，任何企业都不能凭直觉随意定价，必须借助科学而行之有效的定价方法和定价策略、定价技巧。 任务2 定价方法及策略 （一）成本导向定价法 一、企业定价方法 在成本的基础上，加上一定比例的利润而构成产品基本价格的定价方法。即以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少考虑市场需求和竞争状况。具体包括： 1、成本加成定价法 2、目标利润定价法 3、变动成本定价法 任务2 定价方法及策略 以产品的成本为基础，加上预期的利润，结合销售量等有关情况，确定产品的价格水平。 1. 成本加成定价法 P=单位产品总成本×（1+加成率） 优点：计算简便易行，能够保证企业获得利润 缺点：忽视了市场需求变化，缺乏灵活性。 适宜于：在产品销量与产品成本相对稳定，竞争不太激烈的情况下，可以采用。 任务2 定价方法及策略 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。 P= =单位产品总成本+ 总成本+目标利润 预计销售量 预计销售量 目标利润 2. 目标利润定价法 优点：计算简便，可以保证企业实现既定的目标利润。 缺点：没有考虑价格与需求之间的关系，忽略了竞争者产品的价格对企业产品销量的影响 适宜于：市场占有率较高或带有垄断性的产品。 （一）成本导向定价法 任务2 定价方法及策略 是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。 P= 总的变动成本+边际贡献 总产量 3. 变动成本定价法 适用于两种情况：1、产品积压时；2、订货不足时。 所以在企业经营不景气、销售困难、生存比获利更重要或企业生产能力过剩时，只有降低售价才能扩大销售，就可以采用变动成本定价法。 任务2 定价方法及策略 想一想 以下情况适合采用哪一种定价方法？ （1）小企业和标准化的、竞争性不强的产品； （2）供不应求或处于市场有利地位的产品； （3）供过于求或处于激烈竞争环境下的产品。 任务2 定价方法及策略 （二）需求导向定价法 以消费者对产品的价值感受和需求强度为依据来制定产品价格的方法。 1、理解价值定价法 2、市场可销价格倒推法 3、需求差异定价法 任务2 定价方法及策略 判定产品价格是否合理，取决于消费者和用户。合理的定价，不仅使消费者获得了公平交易的满足，还应成为刺激消费者产生再次购买欲望的手段，所有这些都赋予了定价强烈的艺术性，需求导向定价法正是定价艺术性的集中体现。具体包括： 又称认知价值定价法，就是根据目标顾客对商品价值的认识程度和感觉来确定价格的方法。当价格水平和消费者对商品价值的理解大体一致时，消费者就会顺利购买。 1. 理解价值定价法 任务2 定价方法及策略 批发价= 出厂价= 市场可销零售价 1+批零差率 市场可销批发价 1+进销差率 2. 市场可销价格倒推法 也称反向定价法，即根据市场上同类产品的价格或消费者能够接受的价格，估算出本产品在市场上的零售价（可销价格），倒推出产品的批发价和出厂价，最后定出价格的方法。 任务2 定价方法及策略 3. 需求差异定价法 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。 这种价格不一定完全反映成本的差异，而是以顾客需求差异为基础，充分体现定价的灵活性。差别定价法有以下几种形式： 因顾客而异的差异定价 因产品形式而异的差异定价 因时间而异的差异定价 因地点而异的差异定价 任务2 定价方法及策略 教学互动 我国图书的定价属于何种定价方法？