7.1定价目标及程序(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目七 定价策略 任务1 定价目标及程序 任务2 定价方法及策略 任务3 价格调整 1 任务1 定价目标及程序 项目七 定价策略 价格是营销组合的第二大工具，也是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一，购买者和营销者都特别关注价格，成功的价格指的是消费者认为产品或服务物有所值，而企业在销售产品和服务的同时也能获得利润。因此，确定产品的实际成本和消费者愿意支付的最高价格具有很大的难度，都有一个艰难的价格决策过程。 任务1 企业定价目标及程序 任务导入 “第二杯半价” 背后的秘密 请思考： 任务1 企业定价目标及程序 1、企业通过定价策略能不能提升销售额？为什么？ 2、你认为定价时应考虑什么因素？ 4 销量一般的商品，打上“第二件半价”，立马销量大增。经典的“第二件半价”的定价技巧，背后有什么秘密？ 一是商家利润最大化。买两件商品的顾客，相当于获得了七五折优惠；对顾客来说，为了获得优惠也会鼓动周围的人买第二件。于是商家既用折扣吸引了对价格敏感的人群，实现了促销。这种营销策略比简单的打折更能吸引消费者。 二是维护客户关系，制造优惠噱头，带动额外消费。比起直接打折或优惠，“第二件半价”无疑自带营销噱头。 “第二件半价” 定价的艺术 价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，不能随意变动的，价格与利润密切地联系在一起。定价是一门科学 价格是市场变化的灵敏反应，是调节市场供求“一只看不见的手”，价格是活泼的，可变亦可不变。定价是科学和艺术的统一 商品 价格 政治经济学 观点 市场营销学 观点 市场营销与定价----定价的艺术 任务1 企业定价目标及程序 定价技巧 定价方法 价格调整 定价的艺术 定价策略 市场营销与定价—定价的艺术 思 考 在日益激烈的市场竞争中，各个零售商经常开展各种各样的价格促销活动：有的宣传“全场八折”，有的宣传“买100返50”，有的宣传“同样商品，第二件半价”。在上述三种价格促销方式中，你会选择哪一种？为什么？ 定价的艺术 一、企业定价目标 定价目标，是指企业希望通过价格手段的运用而达到的预期营销效果。由于市场环境和企业状况的不同，不同企业的定价目标会有所不同。 任务1 定价目标及程序 　　　　企业定价目标分析 企业定价目标 优 点 缺 点 以获取当前最高 利润为定价目标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，其它企业可作为一个长期指导思想 利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率 为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业 追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加 以实现预期的投资 收益率为定价目标 企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品 定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥 以应付或防止竞争 为定价目标 实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标 实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异 以维持企业生存 为定价目标 当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用 只作为企业面临困境时的短期目标 以维持高品质产品形象为定价目标 适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象 一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标 任务1 企业定价目标及程序 想一想 在全新产品市场生命周期的早期阶段，为尽快收回成本，企业应该选择哪一种定价目标？ 任务1 企业定价目标及程序 二、影响企业定价的因素 （一）成本费用 成本是商品价格的主要组成部分，也是定价的基础。 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的最低限度。 任务1 企业定价目标及程序 （二）市场需求 市场需求是影响企业定价的重要因素，也是制定产品价格的上限。 二、影响企业定价的因素 任务1 企业定价目标及程序 P 价 格 0 Q 需求量 1、价格与需求的关系 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 2、需求价格弹性 价格的变动会影响市