2.2网络营销的策略理论(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

了解网络营销的战略分析基本理论 掌握网络直复营销、关系营销、软营销、整 合营销的概念及基本理论 知识目标 第二章 网络营销战略分析与策略制定 掌握不同类型企业网络营销策略的基本方法 能够说明网络直复营销、关系营销、软营销、 整合营销基本概念 具备根据企业的性质制定相关网络营销策略 的初步能力 第二章 网络营销战略分析与策略制定 能够在调研基础上撰写网络营销计划书 能力目标 主要内容 第一节 网络营销战略分析 第二节 网络营销的策略理论 第三节 网络营销策略的制定 第四节 网络营销战略计划的制定 第二章 网络营销战略分析与策略制定 3 第二节 网络营销的策略理论 一、网络直复营销理论 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场体系。直复营销中的“直”（其实是“直接”，direct的缩写）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体联结企业和消费者；直复营销中的“复”（其实是“回复”，response的缩写）是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的销售努力作出评价。网络作 4 第二节 网络营销的策略理论 一、网络直复营销理论 为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单，安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，是典型的直复营销。这表现在以下四个方面： 第一，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单项信息交流”方式造成的营销者和顾客之间无法沟通的致命弱点。 5 第二节 网络营销的策略理论 一、网络直复营销理论 互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需要的同时，提高营销的效率和效用。 第二，直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网 6 第二节 网络营销的策略理论 一、网络直复营销理论 取得售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和需要的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。 第三，直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出要求和反映问题，企业也可以利用互联网低成本地跨越时间和突破时间限制与顾客交流，这是因为互联网是自动地全天候提供网上信息沟通交流的工具，顾客可以根据自己的时间任意上网获 7 第二节 网络营销的策略理论 一、网络直复营销理论 取信息。 第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台。通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一顾客的定单和需求，而不管顾客规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。同时，企业可以了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。 8 第二节 网络营销的策略理论 二、网络关系营销理论 关系营销是20世纪90年代以来受到重视的营销理论。它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系，转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响。企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、 9 第二节 网络营销的策略理论 二、网络关系营销理论 供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客。 另一方面，通过互联网，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。 10 第二节