任务3.2 网络市场细分与目标市场选择(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

项目3 高等教育出版社 分析网络营销目标市场 技能目标 1.培养网络市场细分的洞察能力 2.训练网络市场定位的分析能力 知识目标 1. 熟悉消费者行为特征 2.学会如何进行网络目标市场细分 .  创建网络营销导向型企业. 项目3 知识结构 . 项目3 【任务导入】 任务3.2 网络市场细分与目标市场选择 Jack & Jones的细分市场 01 【任务导入】 任务3.2 网络市场细分与目标市场选择 Jack & Jones的目标市场定位在 年龄在18岁到30岁之间的 都市轻熟男。 Jack & Jones的设计迎合了 国际大都市男士的生活品位， 他们喜欢轮廓鲜明的风格。 成功的市场定位和成熟的网络营销策略使得Jack & Jones在2014年天猫"双十一"中销售过亿元 ,连续三年成为男装品类的销售冠军。 【智慧引言】 网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。 网络市场细分是企业进行网络营销活动的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目标市场的基础和前提。 网络目标市场选择在企业的网络营销活动中所处地位至关重要，直接影响到企业各种营销策略的组合。 任务3.2 3.2.1 网络市场细分的认知 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据消费者需求、 购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体， 每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。企业可以根据自身的条件， 选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销 方案和策略。 1.网络市场细分的含义 01 02 03 有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制定和调整市场营销组合策略 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 任务3.2 3.2.1 网络市场细分的认知 2.网络市场细分的作用 日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群： ①有大约23％的消费者对手表的要求是计时、价格低廉； ②约有46％的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中； ③有大约31％的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。 美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，因此约占70％的 一、二类消费者的需求就不能充分满足。日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况，日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。 日本钟表在美国的细分市场 案例1 任务3.2 3.2.1 网络市场细分的认知 可衡量 实效 可接近 稳定 反应率 3.网络市场细分的原则 任务3.2 3.2.2网络目标市场的选择 新 能 源 汽 车 的 目 标 市 场 任务3.2 3.2.2网络目标市场的选择 新 能 源 汽 车 的 目 标 市 场 细分标准 市场细分的基本形式 地理因素 地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。 人口因素 人口细分是按人口统计因素为基础细分市场。人口因素主要包括：性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期、家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。 心理因素 心理细分是根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。 行为因素 行为细分是根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的