2.3网络营销策略的制定(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

了解网络营销的战略分析基本理论 掌握网络直复营销、关系营销、软营销、整 合营销的概念及基本理论 知识目标 第二章 网络营销战略分析与策略制定 掌握不同类型企业网络营销策略的基本方法 能够说明网络直复营销、关系营销、软营销、 整合营销基本概念 具备根据企业的性质制定相关网络营销策略 的初步能力 第二章 网络营销战略分析与策略制定 能够在调研基础上撰写网络营销计划书 能力目标 主要内容 第一节 网络营销战略分析 第二节 网络营销的策略理论 第三节 网络营销策略的制定 第四节 网络营销战略计划的制定 第二章 网络营销战略分析与策略制定 3 第三节 网络营销策略的制定 一、企业性质与网络营销策略制定（重点） （一）制造业 对于面向大众消费者市场的制造企业，由于面对的消费者群体人数多而且差异性比较大，网络营销的出现带来的更多的是机遇。企业利用网络营销可以拓展新的市场和采用更有效的营销策略。这类企业利用网络营销时主要有这样几种策略： 一是通过加强顾客服务，增强与顾客的关系，达到留住顾客和增加销售的目标。这种策略的重点是加强网络营销服务，建立顾客忠实度。 4 第三节 网络营销策略的制定 一、企业性质与网络营销策略制定（重点） （一）制造业 二是通过提供有用信息来刺激消费者增加购买。这种方式主要是要求企业的网络营销站点建设完成后必须及时更新产品信息，提供最新的产品动态。网上群体由于年轻人居多而且文化程度较高，因此提供最新信息和动态刺激这些领导型的消费者的消费欲望。 三是通过提供有效购买渠道，方便顾客购买。利用这种方式对于一些制造业来说可以大大简化销售渠道，利用网上直销可以减少渠道费用、管理费用和交易费用，同时可以将减少的费用以折扣形式让利给消费者，实现企业与消费者互利。 5 第三节 网络营销策略的制定 一、企业性质与网络营销策略制定（重点） （一）制造业 四是通过网上品牌形象来取得顾客忠诚，取得更高利润。这种方式可以帮助企业在网上建立虚拟市场，通过建立新的品牌形象来拓展新的市场，但值得注意的是传统优势品牌在互联网上并不一定是优势品牌，不一定能够吸引访间者对网站的关注。 五是通过建立交互渠道促进顾客参与企业营销活动，吸引顾客重复购买。目前许多企业的网络营销站点都建设有讨论区和反馈意见箱，消费者通过参与企业相关的虚拟社区来参与企业的营销活动，加强对企业的认同感。 6 第三节 网络营销策略的制定 一、企业性质与网络营销策略制定（重点） （一）制造业 上面介绍的几种网络营销策略并不是互相排斥的，它们是可以被企业进行整合使用的。当然同时采取多个网络营销策略可能引起资源配置冲突和管理上的冲突，但加强协调和管理，上述网络营销策略是可以互相配合的。 7 第三节 网络营销策略的制定 一、企业性质与网络营销策略制定 （二）信息类产业 这类企业的产品和服务主要是以信息方式表现出来的，如媒体、软件和音乐等行业。这类企业的一个共同的特点是其产品和服务都可以通过互联网进行传播，而无须通过传统的物流配送网络来实现。互联网给信息类企业带来的既是机遇又是挑战。企业面对的机遇是通过互联网可以改变传统产品形式和销售方式，面对的挑战也是由于产品形式变化而带来的营销策略整体变化的冲击，如音乐产品制作成CD来销售时， 8 第三节 网络营销策略的制定 一、企业性质与网络营销策略制定 （二）信息类产业 比较容易控制和发行，现在则可直接在网上下载欣赏，这对传统音乐制作公司营销策略和管理带来很大的冲击。信息类企业由于突破了传统中的实物配送限制，因此营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注，从而购买和使用产品。目前，信息类企业可以采用前面所介绍的所有策略，只不过针对的对象不一样。如加强服务，对于属于有形产品的制作企业来说，提供很好服务需要很强的售后服务队伍和 9 第三节 网络营销策略的制定 一、企业性质与网络营销策略制定 （二）信息类产业 提供上门服务条件；而对于属于无形产品的信息类企业来说，加强服务主要是一种信息的传播，因此与有形产品的服务相比其形式要简单的多，但服务内容的知识含量和技术要求则可能要高得多。 （三）服务行业 服务的生产和消费一体化的特征，使得服务性行业受到时间和空间的限制。互联网作为一种跨时空限制的信息沟通渠道，给服务性行业带来的更多的是机遇。服务行业可以通过网络营销实现远程服务，如银