2.4网络营销战略计划的制定(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

了解网络营销的战略分析基本理论 掌握网络直复营销、关系营销、软营销、整 合营销的概念及基本理论 知识目标 第二章 网络营销战略分析与策略制定 掌握不同类型企业网络营销策略的基本方法 能够说明网络直复营销、关系营销、软营销、 整合营销基本概念 具备根据企业的性质制定相关网络营销策略 的初步能力 第二章 网络营销战略分析与策略制定 能够在调研基础上撰写网络营销计划书 能力目标 主要内容 第一节 网络营销战略分析 第二节 网络营销的策略理论 第三节 网络营销策略的制定 第四节 网络营销战略计划的制定 第二章 网络营销战略分析与策略制定 3 一、网络营销的管理模型 企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模型（即动作机制+可达到的目的），由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型： （一）服务关系型 第四节 网络营销战略计划的制定 一、网络营销的管理模型 （一）服务关系型 现代营销认为留住一个老顾客相当于争取5个新顾客，而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚，永远留住顾客，使顾客总是乐于购买公司的产品，这样自然而然地提高了公司的销售量。 第四节 网络营销战略计划的制定 顾客服务 增强与顾客的关系 留住顾客 增加销售 服务关系型 一、网络营销的管理模型 （二）刺激反应型 该模型尤其适用于通过零售渠道销售的企业，他们可通过网络向顾客连续提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可以根据情况适时变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的、新的信息能够刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。 第四节 网络营销战略计划的制定 有用信息 刺激消费 增加购买 刺激反应型 一、网络营销的管理模型 （三）折扣便利型 折扣便利型如图2-7所示。该模型适用于将网络作为直复营销的企业，使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的支复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。 第四节 网络营销战略计划的制定 简化销售渠道 + 降低销售成本 + 减少管理费用 直复营销 吸引顾客 折扣便利型 购买方便 + 折扣 一、网络营销的管理模型 （四）娱乐参与型 新闻业已有一些成功运行该模型的例子，报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与，他们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成共同话题的“网络社区”（network communities），同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高的多的读编交流机会，有效地提高了订户的忠诚度。同样，电影、电视片的制作商也可用此模型提高产品的流行程度，他们可以通过建立网页向观众提供一些流行片的所谓“内幕”，如剧情的构思、角色背景、演员、导演的背景资料，兴趣爱好等，这些信息对影迷们是很有吸引 第四节 网络营销战略计划的制定 一、网络营销的管理模型 力的，因为这样能使他们获得一种内行鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，告诉他们的他的评价，甚至还会劝说他的朋友去看一看。 第四节 网络营销战略计划的制定 促进顾客的参与 特色娱乐 重复购买 娱乐参与型 一、网络营销的管理模型 （五）品牌忠诚型 将品牌作为管理重点的企业可通过网面的设计来增强整个企业的品牌形象，可口可乐、耐克等著名品牌都采用网络作为增强品牌形象的工具。 第四节 网络营销战略计划的制定 获取顾客忠诚 提高品牌知名度 更高的利润 品牌忠诚型 二、网络营销战略计划的编制 公司制定网络营销战略计划时应从以下几个方面考虑： （一）网络营销的目标 （二）网络营销的管理部门和财务预算 （三）反馈信息的管理 （四）保持企业网上形象的一致性 （五）网络师（Web Master简称WM）的职能 第四节 网络营销战略计划的制定 三、网络营销战略计划 （一）网络营销过程的步骤 网络营销过程包括以下10个基本步骤： 1．通过确定合理的目标，明确界定网络营销的业务。 2．广泛听取各部门的意见。 3．确定营销预算。 4．分配营销任务。 5．依据营销任务规划营销活动的内容。 6．创建友好、信息丰富的网页，企业的网页应 能全面反映营销活动的内容。 第四节 网络营销战略计划的制定 三、网络营销战略计划 （一）网络营销