3.1网络市场调查概述(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

知识目标 掌握网络市场调查的概念 了解网络市场调查可能存在的问题 理解网络市场调查的策略 掌握网络市场调查的方法 第三章 网上市场调研 能力目标 能够收集网络信息 能够设计网络市场调查问卷 能够说明网络市场调查与传统市场调查 相比有什么优缺点 第三章 网上市场调研 主要内容 第三章 网上市场调研 第一节 网络市场调查概述 第二节 网上市场调查的策略 第三节 网上市场调查实务 一、网络市场调查的概念及优势 （一）概念 网络市场调查是利用互联网对特定营销环境进行的市场调查，相应也有直接与间接两种方式。网上直接调查的途径主要有问卷调查、设置留言板、论坛和新闻讨论组等。网上间接调查一般通过搜索引擎搜索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。 第一节 网上市场调查概述 （二）优势 相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优势： 1．网络调研的及时性和客观性 2．网络调研的便捷性和经济性 3．网络调研的互动性 一、网络市场调查的概念及优势 第一节 网上市场调查概述 5 二、网络市场调研的作用和内容 （一）网络市场调研的作用 1．有利于制定科学的电子商务规划 2．有利于优化电子商务组合 3．有利于开拓新的市场 第一节 网上市场调查概述 6 二、网络市场调研的作用和内容 （二）网络市场调研的内容 1．企业产品消费的需求信息 2．企业所经营的产品或服务的有关信息 3．目标市场信息 4．竞争对手信息 5．市场环境的信息 6．其他方面的信息 第一节 网上市场调查概述 三、网络市场调查可能存在的问题 （一）参与调查群体的代表性 （二）被调查者的参与性 （三）调查结果的可靠性 （四）要遵循网上行为规范和文化准则 第一节 网上市场调查概述 8 一、数据库的利用 （一）网络数据库类型 1．客户数据库 2．产品（或商品）数据库 3．从网络上下载的相关产品供需信息数据库 （二）数据库的建立和运用 1．充分利用网络上已有的数据库 2．建立企业自身的数据库 第二节 网上市场调查的策略 一、数据库的利用 2．建立企业自身的数据库 主要有以下几种形式： 一是基于浏览器的数据库 二是链接型数据库 三是基于服务器的数据库 第二节 网上市场调查的策略 10 二、网络市场调查的策略实施 （一）利用自己的网站 网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。 第二节 网上市场调查的策略 （二）借用别人的网站 如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调研。这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP)或直接查询需要的信息。如HP公司经常在一些ICP的站点上进行新产品调查，海尔公司可以在人民日报网站进行调查（因为它已经购买了广告位）。 二、网络市场调查的策略实施 第二节 网上市场调查的策略 （三）混合型 如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，但与其它一些著名的ISP/ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式，根据调查研究标明传统的优势品牌并一定是网上的优势品牌，因此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。 二、网络市场调查的策略实施 第二节 网上市场调查的策略 （四）进行网上调研应注意的问题 1．制定网上调研提纲 2．寻找竞争对手 3．了解市场需求 4．用适当的样品、奖品进行激励 5．在网络上建立情感的纽带 第二节 网上市场调查的策略 二、网络市场调查的策略实施 （五）数量调研和质量调研策略 网上调研在面向广大网民群体时，如Internet使用情况调查，当然应当使用数量调研方式，调研结果都是有关“是什么”、“时间”、“地区”和“如何”等问题的信息。 调研有关具体产品时，往往采用质量调研的方式，质量调研针对小的客户群体，得到的信息更准确，调研结果包含的多是“为什么”的问题。 因此，企业在进行市场调研时，应采用更有助于决策者做决断的质量调研方式。 企业如果在网上调研时充分运用经营头脑和因特网技术手段，必然会在网上营销中领先一步。 第二节 网上市场调查的策略 二、网络市场调查的策略实施 $$