3.3网上市场调查实务(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

知识目标 掌握网络市场调查的概念 了解网络市场调查可能存在的问题 理解网络市场调查的策略 掌握网络市场调查的方法 第三章 网上市场调研 能力目标 能够收集网络信息 能够设计网络市场调查问卷 能够说明网络市场调查与传统市场调查 相比有什么优缺点 第三章 网上市场调研 主要内容 第三章 网上市场调研 第一节 网络市场调查概述 第二节 网上市场调查的策略 第三节 网上市场调查实务 一、网上市场调研的步骤 （一）选择合适的搜索引擎 搜索引擎是指能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。 利用搜索引擎收集有关信息的途径是： 1．进人相关主题检索 只需键人市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻国际互联网上的有关信息，搜索引擎的界面上会出现一系列所调研对象的主题图标和简称，这时只需点击有关图标就可进人主题检索。如图3-7所示。 第三节 网上市场调查实物 第三节 网上市场调查实物 图3-7 利用搜索引擎网站查找信息  一、网上市场调研的步骤 （一）选择合适的搜索引擎 2．界面菜单结构浏览 可以通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直往下浏览，就会了解掌握各有关公司的情况和各种产品介绍。例如，可以进人商业站点，再进人产品站点以及软件站点，还可进人市场营销专家站点了解关于顾客消费心理的分析。 不同的搜索引擎有各自的特点和相对优势，选择哪一个搜索引擎，应根据企业市场调研对象和内容的不同而定。 第三节 网上市场调查实物 一、网上市场调研的步骤 （二）确定调研对象 网络市场调研的对象主要有两类： 1．企业产品的消费者 消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调研人员可通过互联网跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。 第三节 网上市场调查实物 一、网上市场调研的步骤 （二）确定调研对象 2．企业的竞争者 现有企业之间的竟争、新竞争者的加人与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，它们之间相互影响，相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足，以便制定企业战胜各种竞争力量的对策。 第三节 网上市场调查实物 一、网上市场调研的步骤 （二）确定调研对象 2．企业的竞争者 （1）行业内现有企业的竞争。 （2）新加入者的威胁 （3）来自替代品的压力 第三节 网上市场调查实物 一、网上市场调研的步骤 （三）查询相关调研对象 互联网上的个人主页信息对企业来说是非常重要的，应引起营销调研人员的高度重视。因为利用搜索引擎访问个人站点，企业产品的购买者和潜在消费者都可以成为调研的具体对象。只要被访问的人愿意并且是善意的，他们就会以电子邮件的形式通过互联网作出相应的回复。 （四）确定适用的信息服务 第三节 网上市场调查实物 一、网上市场调研的步骤 （四）确定适用的信息服务 互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时、快速。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了 第三节 网上市场调查实物 一、网上市场调研的步骤 （四）确定适用的信息服务 解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。 （五）信息的加工、整理、分析和运用 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。 第三节 网上市场调查实物 一、网上市场调研的步骤 （五）信息的加工、整理、分析和运用 一是信息资料的整理 二是信息资料的分析 三是撰写调研报告 第三节 网上市场调查实物 二、网上问卷调查 （一）问卷的设计 1．设计原则 一个成功的调查问卷应具备两个功能：一是能将所调查的间题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有调研人员的专业知识和技术水平不同，会影响调研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则