4.3影响网络消费者购买的主要因素及购买过程(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

知识目标 了解网络市场的形成，掌握网络市场的特征 理解网络消费者的特点，明确网络消费的需 求特征 掌握网络消费者的购买动机与购买过程 第四章 网络市场与网络消费者 能力目标 能够对网络市场特征进行分析 能够分析影响网络消费者购买的主要因素 能够对网络消费者的购买过程进行分析 第四章 网络市场与网络消费者 主要内容 第一节 网络市场的发展 第二节 网络消费者 第三节 影响网络消费者购买的主要因素 及购买过程 第四章 网络市场与网络消费者 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 一、影响网络消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为是消费者为满足某种需要，在购买动机的驱使下，购买商品及劳务的行为。从行为的外在表现来看它非常简单，但从起支配作用的内在心理活动过程来看，又十分复杂，是经济因素、社会因素和消费者个人心理因素综合作用的结果。 （一）商品特征 消费者的购买行为是通过购买商品或劳务来满足某种需求的过程。商品与劳务自然是影响其行为的重要因素之一。 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 一、影响网络消费者购买行为的主要因素 （一）商品特征 在网络环境下，尤其是在网络购物发展的初期阶段，尽管不同国家或地区的网络消费者也存在着不同的看法，但是他们对于在网络上能够接受的商品或劳务还存在一些基本的共识。 首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 一、影响网络消费者购买行为的主要因素 （一）商品特征 的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。 其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消 费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 一、影响网络消费者购买行为的主要因素 （二）商品价格 在传统的商品市场上，价格作为一种营销手段，对消费者的消费心理有着重要的影响。 （三）网络购物的便捷性 购物的便捷性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。 （四）网络购物的安全可靠性 网络上进行交易的安全和可靠性，是影响消费者购买行为的重要因素之一。 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 二、网络消费者的购买过程 消费者的购买过程，是消费者从产生需求到满足需求的行为过程。 （一）诱发需求 （二）搜集信息 通常，网络消费者搜集信息有三种方式： 1．广泛的信息搜寻。 2．有限的信息搜寻。 3．经常性信息查询。 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 二、网络消费者的购买过程 （三）比较选择 在搜集到足够的商品信息后，网络消费者就要根据个人的经济状况、情趣爱好等对所有可供选择的商品进行认真的分析和评价，比较它们的优缺点，从而缩小挑选范围。这些过程可分为三个层次： 一是考虑评价标准，即对待购商品的质量、功能、价格、购买地点、付款方式和售后服务等进行比较评价。 二是品牌评审，网络消费者在客观属性比较的基础上，针对自己的偏好和对品牌所累积的经验，对可选择的要素进一步评估，从中选出最适合自己的品牌。 第三节 影响网络消费者购买的主要因素及购买过程 二、网络消费者的购买过程 三是购买选择，在对上述信息分析、比较后，如果对某种商品产生偏爱，便会作出购买选择。但是购买选择并不一定意味着立即购买。 （四）购买决策 网络消费者经过对商品分析、比较与评价后，就进入购买决策阶段。 （五）购后评价 网络消费者通过网上交易取得商品及使用后，会根据自己的感受与期望，对商品及网上购物的过程进行评价。 同步测试 一、单项选择题 1．网络市场的商务应用与发展起源于（ A ） A．EDI的应用 B. Internet的应用 C. 计算机的应用 D. 手机的应用 同步测试 一、单项选择题 2．网络购买过程的起点是（ B ） 　 A. 收集信息　 B. 诱发需求　 C. 事前评价　　 D. 比较选择 同步测试 一、单项选择题 3．在网络消费中，会出现这样的情况：“在同一张购货单上，消费者可以同时购买普通生活用品和昂贵的饰品，以满足基本生活需求和对奢侈品的需求”，这种现象说明网络消费需求的哪种特征？（