5.1网络营销服务概述(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

知识目标 了解网络营销服务的内容和特点 掌握网上产品服务和个性化服务策略 第五章 网络营销服务 能力目标 具备制定网络营销个性化服务策略的初步能力 能够为企业设计合理的FAQ 第五章 网络营销服务 主要内容 第一节 网络营销服务概述 第二节 网上产品服务 第三节 网上个性化服务策略 第五章 网络营销服务 第四节 网络营销服务工具 第一节 网络营销服务概述 一、网络营销服务的内容 美国营销管理大师菲利普·科特勒（P.Kotler）将服务定义为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或礼仪，并且不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。网络营销服务也具有同样内涵，它借助互联网技术可以更好地适应顾客的个性化需求，满足顾客更高层次的需求，提高顾客的满意程度，培养顾客对企业的忠诚。 4 第一节 网络营销服务概述 一、网络营销服务的内容 服务是企业围绕顾客需求提供的功效和礼仪，网络营销服务的本质也就是让网上顾客满意，顾客是否满意是衡量网络营销服务质量的惟一标准。让顾客满意就是要满足顾客的需求，顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息、需要公司帮助解决问题、与公司人员接触、了解全过程信息及接受服务等五个方面的内容。顾客的需求一般是有层次性的，如果企业能够提供满足顾客更高层次需求的服务，顾客的满意程度就更高。网络营销服务利用互联网的特性可以更好地满足顾客不同层次的需求，如图5-1所示。 服 务 需 求 层 次 由 低 到 高 接受服务，满足需要 了解全过程 接触企业人员 需要公司帮助解决问题 了解企业和产品信息 图5-1 网上顾客服务需求层次 第一节 网络营销服务概述 第一节 网络营销服务概述 一、网络营销服务的内容 （一）了解企业和产品信息 顾客为满足自己个性化的需求，需要全面、详细地了解产品和服务信息，寻求出最能满足自己个性化需求的产品和服务。 （二）需要公司帮助解决问题 顾客在购买产品或服务的过程中，可能面临许多问题，需要企业提供解决这些问题的服务。 （三）接触企业人员 对于有些比较难以解决的问题，或者顾客难以通 第一节 网络营销服务概述 一、网络营销服务的内容 过网络营销站点获得解决方法的问题，顾客也希望企业能提供直接援助和服务。 （四）了解全过程 顾客为满足个性化需求，不仅仅是通过掌握信息来选择产品和服务，还要求直接参与产品的设计、制造及运送的整个过程。 （五）接受服务，满足需要 经过全面了解以及参与企业所提供的服务，顾客最终接受企业的服务，最大限度地满足其需要。 第一节 网络营销服务概述 一、网络营销服务的内容 上述几个层次的服务需求之间并不是完全独立的，而是一种相互促进的关系。只有低层次需求满足后才可能促进更高层次的需求，本层次的服务需求满足得越好，就越能推动下一层次的服务需求。顾客的需求越能得到满足，企业与顾客的关系也就越密切。随着服务需求层次的不断升级，不仅促使企业对顾客需求有更充分的了解，也会引起顾客对企业期望的增强以及对公司的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且将不断地巩固和强化企业与顾客的密切关系。 第一节 网络营销服务概述 二、网络营销服务的分类 根据服务的比例，企业提供的服务可以分为四类：纯有形货物的较少服务、伴随服务的有形货物、主要服务伴随小物品和小服务以及纯服务。 网络营销服务则可以简单划分为网上产品服务和顾客服务。网上产品服务主要是指前面两类的服务，服务是产品营销的一个有机组成部分；网上顾客服务是指可以直接通过互联网进行传输和消费的服务，其目的是既满足顾客对纯服务的需求，又可作为一种营销手段以促进有形产品的销售。无论是提供产品服务，还是提供顾客服务，服务的核心理念都是使顾客满 第一节 网络营销服务概述 二、网络营销服务的分类 意和顾客忠诚。通过取得顾客的满意和忠诚来建立与顾客之间的密切关系，最终实现企业营销目标，促使企业的稳步发展。 第一节 网络营销服务概述 三、网络营销服务的特点 现代营销观念认为，服务作为产品整体概念的一部分，区别于有形产品的主要特点是不可感知性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下几个方面： （一）增强顾客对服务的感性认识 服务的不可感知性包括两层含义： 第一，服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在； 第一节 网络营销服务概述 三、网络营销服务的特点 （一）增强顾客对服务的感