5.2网上产品服务(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

知识目标 了解网络营销服务的内容和特点 掌握网上产品服务和个性化服务策略 第五章 网络营销服务 能力目标 具备制定网络营销个性化服务策略的初步能力 能够为企业设计合理的FAQ 第五章 网络营销服务 主要内容 第一节 网络营销服务概述 第二节 网上产品服务 第三节 网上个性化服务策略 第五章 网络营销服务 第四节 网络营销服务工具 第二节 网上产品服务 网上营销服务总是伴随着顾客和企业产品接触的过程，分为售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是利用互联网络把企业产品和服务的有关信息发送给目标顾客，包括产品技术指标、主要性能、使用方法和价格等；售中服务是为顾客提供咨询、导购、订购、结算和送货等服务；售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈等。 一、网上售前服务 企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种： 一种是通过自己的网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难引起顾客注意。 另一种方式是通过网上虚拟市场提供商品信息。 二、网上售中服务 网上售中服务主要是指销售过程中的服务。 第二节 网上产品服务 三、网上售后服务 （一）网上售后服务的内涵 （二）网上售后服务的特点 1．便捷性。 2．灵活性。 3．低廉性。 4．直接性。 第二节 网上产品服务 四、网上产品服务站点设计 在企业的网络营销站点中，网上产品服务是网站的重要组成部分。有的企业建设网站的主要目的是提供网上产品服务，提高企业的服务水平。为满足网络顾客不同层次的需求，一个功能比较完善的网站应具有下面一些功能： 提供产品分类信息和技术资料，方便顾客获取所需的产品、技术资料。 提供产品相关知识和链接，方便顾客深人了解产品，从其他网站获取帮助。 第二节 网上产品服务 7 四、网上产品服务站点设计 解答常见问题（FAQ)，帮助顾客直接从网上寻找解决问题的答案。 网上虚拟社区（BBS和Chat），提供给顾客发表评论和相互交流学习的园地。 顾客邮件列表，顾客可以自由登记和了解网站最新动态、企业发布的各类消息。 上述功能是一些基本功能，一方面企业可以向顾客发布信息，另一方面企业也可以从顾客那里反馈信息，同时企业与顾客还可以直接进行沟通。图5-2为 第二节 网上产品服务 四、网上产品服务站点设计 海尔集团公司的网上商城主页。下面分别介绍如何设计网站实现上述功能。 第二节 网上产品服务 四、网上产品服务站点设计 （一）产品信息和相关知识方面的设计 顾客上网查询产品，是想全面了解产品各方面的信息。 （二）FAQ的设计 FAQ (frequently asked questions)即常见问题解答。如Microsoft公司的网站中有非常详尽的knowledge base（知识库），对于顾客提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答；同时还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的信息资料。详见本章第四节的内容。 第二节 网上产品服务 第二节 网上产品服务 四、网上产品服务站点设计 （三）网上虚拟社区的设计 顾客购买产品后，设计的一个重要环节就是购买后的评价和体验。对于一些不满足可能要采取一定的措施和行动进行平衡。企业设计网上虚拟社区就是让顾客在购买后既可以发表对产品的评论，也可以提出针对产品的一些经验，甚至还可以与一些使用该产品的其他顾客进行交流。营造一个与企业的服务或产品相关的网上社区，不但可以让顾客自由参与，同时还可以吸引更多的潜在顾客参与。 第二节 网上产品服务 12 四、网上产品服务站点设计 （四）顾客邮件列表 电子邮件是最便捷的沟通方式。顾客往往比较反感滥发的电子邮件，但对与自己相关的电子邮件还是非常感兴趣的。企业建立电子邮件列表，可以让顾客自由登记注册，然后定期向顾客发布企业最新的信息，加强与顾客联系。关于E-mail营销详见第八章第三节的内容。 第二节 网上产品服务 13 网络消费者需求的基本特征之一是个性化，开展网上个性化服务必然成为网络企业谋求赢利的主要手段。在个性化营销组织Personalization Consortium(www.personalization.org )的支持下Cyber Dialo