6.1网络营销的产品策略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第六章 网络营销策略 知识目标 掌握网络营销产品的概念，了解网络营销产品的特点和分类 掌握网络产品市场生命周期及营销策略 掌握网络营销定价的特点、免费策略、网络营销定价策略 理解定价的方法、技巧、折扣与让利 理解营销渠道的功能，掌握营销渠道的类型 掌握网络直销和网络间接销售的优缺点 第六章 网络营销策略 能力目标 能够灵活运用网络营销中产品的选择策略 能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略 能够灵活运用网络营销产品价格策略 具备间接销售渠道分析的能力 能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别 能够分析网站竞争对手 能够对企业网络促销的实施提出自己的观点 第六章 网络营销策略 主要内容 第一节 网络营销的产品策略 第二节 网络营销的价格策略 第三节　网络营销的渠道策略 第四节 网络促销策略 第一节 网络营销的产品策略 与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利润。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括形态、服务、人员、地点、组织和构思等要素。但是网络营销是在网上虚拟市场开展的营销活动，网络营销的特点也决定了其营销策略与传统市场营销策略的明显差别。因此选择适合网络营销的产品，是企业制定其营销策略的基本要素之一。目前从实际情况看，显然还不是所有的产品都可以利用网络营销这种新的经营方式 第一节 网络营销的产品策略 一、网络营销产品概念及特点 （一）网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。随着网络技术的发展和其他科学技术的进步，会有越来越多的产品适合在网络上销售。 第一节 网络营销的产品策略 一、网络营销产品概念及特点 （一）网络营销产品概念 营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品。 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 第一，核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 第一节 网络营销的产品策略 一、网络营销产品概念及特点 （一）网络营销产品概念 第二，基本产品层次，是产品在市场上出现时的具体物质形态。 第三，期望产品层次，顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 第四，附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望值之外的益处，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 第五，潜在产品层次，是在附加产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要 第一节 网络营销的产品策略 一、网络营销产品概念及特点 （一）网络营销产品概念 是产品的一种增值服务 （二）网络营销产品特点 1．产品性质 2．产品质量 3．产品样式 4．目标市场 第一节 网络营销的产品策略 二、网络营销产品的分类 （1）实体商品 实体产品是指具有物理形态的物质形态产品，是人可以通过视觉和触觉所能感觉到的。网络营销是直销方式的一种，从理论上任何一种实体产品都可以通过这种方式进行交易，但在生活中，仍有许多产品并不适合网上销售。如衣服的手感和做工以及食物的味道都是难以通过文字和图片来描述的。 由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品特征是（见图6-1） 第一节 网络营销的产品策略 二、网络营销产品的分类 高技术 性能 品牌 影响大 网络营销首选产品 与电脑 相关 方便 配送 网络 市场大 不容易 设店 地理 范围广 网络 费用低 图6-1 适合网上销售的产品特征 第一节 网络营销的产品策略 二、网络营销产品的分类 由于受到各种因素的影响，比较适合在网上销售的产品特征是 ： 1．具有高技术性能或与电脑相关的产品 2．需要覆盖较大地理范围的产品 3．不太容易设立店面的产品 4．网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 5．消费者可从网上访问的信息，并即做出购买决策的产品 6．网络群体目标市场容量较大的产品 7．便于配送的产品 第一节 网络营销的产品策略 二、网络营销产品的分类 （2）虚拟商品 虚拟产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体