6.2网络营销的价格策略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第六章 网络营销策略 知识目标 掌握网络营销产品的概念，了解网络营销产品的特点和分类 掌握网络产品市场生命周期及营销策略 掌握网络营销定价的特点、免费策略、网络营销定价策略 理解定价的方法、技巧、折扣与让利 理解营销渠道的功能，掌握营销渠道的类型 掌握网络直销和网络间接销售的优缺点 第六章 网络营销策略 能力目标 能够灵活运用网络营销中产品的选择策略 能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略 能够灵活运用网络营销产品价格策略 具备间接销售渠道分析的能力 能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别 能够分析网站竞争对手 能够对企业网络促销的实施提出自己的观点 第六章 网络营销策略 主要内容 第一节 网络营销的产品策略 第二节 网络营销的价格策略 第三节　网络营销的渠道策略 第四节 网络促销策略 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价内涵 1．网络营销定价概念 企业对其产品如何定价，在市场经济条件下，从来都是企业经营者最重要的决策之一。因为价格是市场营销组合中为企业提供收益的因素，同时价格又是市场竞争的一种重要手段，定价是否恰当将直接关系产品的销售量和企业的利润额。 第二节 网络营销的价格策略 第二节 网络营销的价格策略 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价内涵 价格对消费心理始终有着重要影响，只要价格超过消费者的心理界限，消费者难免会怦然心动地改变既定的购物原则。因此，如何为产品制定适当的价格，已成为各类企业经营者面临的具有现实意义的重大决策课题。 传统的价格及定价策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。在网络条件下，一方面网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地 第二节 网络营销的价格策略 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价内涵 增大及交易形式的多样化，造成商品的需求价格弹性增大。 为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在： （1）在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费 第二节 网络营销的价格策略 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价内涵 者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性； （2）举办网上会员制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道运行成本； （3）开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；运用该系统可以考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买机会等，协商出双方满意的价格； （4）开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供 第二节 网络营销的价格策略 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价内涵 需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。 2．网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。 第二节 网络营销的价格策略 一、网络营销定价概述 （二）网上市场的价格特点 1. 价格趋于一致性 2. 价格的全球性 3. 低价位定价 4. 价格的弹性化 5. 智能化 第二节 网络营销的价格策略 二、网上市场的定价策略 我们知道，企业营销策略有很多种。但无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成。它在营销决策中得到越来越多的重视，是企业的一种非常重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的， 第二节 网络营销的价格策略 二、网上市场的定价策略 它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素，由于网络及时性和互动性等特点，网络营销会节省一定的经营成本，这必然会对价格产生一定的影响。 （一）网络定价策略种类 企业在进行网络营销决策时