6.3网络营销的渠道策略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第六章 网络营销策略 知识目标 掌握网络营销产品的概念，了解网络营销产品的特点和分类 掌握网络产品市场生命周期及营销策略 掌握网络营销定价的特点、免费策略、网络营销定价策略 理解定价的方法、技巧、折扣与让利 理解营销渠道的功能，掌握营销渠道的类型 掌握网络直销和网络间接销售的优缺点 第六章 网络营销策略 能力目标 能够灵活运用网络营销中产品的选择策略 能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略 能够灵活运用网络营销产品价格策略 具备间接销售渠道分析的能力 能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别 能够分析网站竞争对手 能够对企业网络促销的实施提出自己的观点 第六章 网络营销策略 主要内容 第一节 网络营销的产品策略 第二节 网络营销的价格策略 第三节　网络营销的渠道策略 第四节 网络促销策略 第三节 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道概述 （一）网络营销渠道概念 营销渠道（这里指分销渠道）是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品或服务，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，他们帮助实现商品或服务的转移。营销渠道在商品流通过程中创造了以下三种效用： 时间效用：即营销渠道能够解决商品产需在时间 第三节 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道概述 （一）网络营销渠道概念 上不一致的矛盾，保证了消费者的需求。地点效用：即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。 所有权效用：即营销渠道能够实现商品所有权的转移。 （二）传统营销渠道与网络营销渠道的区别 网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者能在家中从最近的地点， 第三节 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道概述 （二）传统营销渠道与网络营销渠道的区别 以较快的时间获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并在最近的地点将货物送到消费者手中。以互联网作为支撑的网络营销渠道与传统营销渠道在其功能、结构和费用等方面都有较大的不同。 1．功能分析 传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道 第三节 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道概述 （二）传统营销渠道与网络营销渠道的区别 1．功能分析 中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面取决于产品自身的品质；另一方面则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。 网络营销渠道的功能则是多方面的。首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径，用户可从网上直接选购自己所需的商品，并通过 第三节 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道概述 （二）传统营销渠道与网络营销渠道的区别 1．功能分析 网络支付款项；第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的有效途径，并且还是与用户进行交流的理想通道。 2．结构分析 根据有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道；而至少包括一个中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。 第三节 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道概述 （二）传统营销渠道与网络营销渠道的区别 2．结构分析 传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。 直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。 第三节 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道概述 （二）传统营销渠道与网络营销渠道的区别 3. 费用分析 在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。 企业通过传统的直接分销渠道销售产