6.4网络促销策略(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第六章 网络营销策略 知识目标 掌握网络营销产品的概念，了解网络营销产品的特点和分类 掌握网络产品市场生命周期及营销策略 掌握网络营销定价的特点、免费策略、网络营销定价策略 理解定价的方法、技巧、折扣与让利 理解营销渠道的功能，掌握营销渠道的类型 掌握网络直销和网络间接销售的优缺点 第六章 网络营销策略 能力目标 能够灵活运用网络营销中产品的选择策略 能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略 能够灵活运用网络营销产品价格策略 具备间接销售渠道分析的能力 能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别 能够分析网站竞争对手 能够对企业网络促销的实施提出自己的观点 第六章 网络营销策略 主要内容 第一节 网络营销的产品策略 第二节 网络营销的价格策略 第三节　网络营销的渠道策略 第四节 网络促销策略 第四节 网络促销策略 （一）网络促销内涵 促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作。作为企业与市场的联系的手段，促销包括了多种活动，企业的促销策略实际上是对各种不同促销活动的有机组合。与传统促销一样，网上促销的核心问题也是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场 第四节 网络促销策略 （一）网络促销内涵 传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 （二）网络促销的作用 网络促销的作用主要表现在以下几个方面： 1. 发布功能 2. 说服功能 3. 创造需求 4. 反馈功能 5. 稳定销售 第四节 网络促销策略 （三）网络促销的实施 网络促销是伴随互联网而出现的一种新兴的营销方式，所以如何实施网络促销，对于绝大多数企业来说都是一个新问题。每一个将要从事网络促销的营销人员都必须从传统营销促销观念中跳出来，摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析自己的产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标，制定切实可行的实施步骤，通过科学的实施过程，打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施过程包括六个方面内容。 第四节 网络促销策略 （三）网络促销的实施 1．确定网络促销的对象 网络促销对象主要是那些可能在网上实施消费行为的潜在顾客群体。随着Internet的日益普及，这一群体也在不断壮大。他们主要包括以下三部分人： 产品的使用者 产品购买的决策者 产品购买的影响者 第四节 网络促销策略 （三）网络促销的实施 2．设计网络促销的内容 网络促销的最终目标是引起需求，产生购买行为。这个目标是通过具体的信息内容来实现的。所以设计网络促销内容对实现这个目标十分重要。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的、波动性的过程，促销内容应当根据产品所处的生命周期的不同阶段和购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段来决定。 　　　一般来讲一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，是消费者对该种产品还非常生疏的阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的 第四节 网络促销策略 （三）网络促销的实施 2．设计网络促销的内容 　注意。当产品在市场上已有了一定的影响后，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟期后，市场竞争变得十分激烈，促销活动除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业的形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退期阶段，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。 　 　　　 第四节 网络促销策略 （三）网络促销的实施 3．确定网络促销的组合方式 促销组合是一个比较复杂的问题。网上的促销活 　动的形式有多种。但由于每个企业的产品种类、销售对象不同，促销方法与产品、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。因此，同一行业内部，各个企业在选择什么样的促销组合