8.1网络广告营销(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

知识目标 掌握基本的网络广告概念和基本术语，掌握网 络广告与传统广告相比的优、缺点 掌握搜索引擎营销的概念和基本方法 掌握电子邮件营销的基本方法和策略，了解许 可电子邮件营销的概念及其成功原因 了解“病毒”营销的概念和方法 第八章 网络营销方法 第八章 网络营销方法 能力目标 具备网络广告策划与创意的初步能力 能够分析比较各种网络广告计价方式 具备监测和评价网络广告的初步能力 具备利用搜索引擎推广进行网站推广、品牌树 立、产品推广、在线销售的能力 具备利用电子邮件营销推广的能力 具备合理运用病毒营销的初步能力 第八章 网络营销方法 主要内容 第一节 网络广告营销 第二节 搜索引擎营销 第三节 许可Email营销 第四节 “病毒”营销 第一节 网络广告营销 一、网络广告发展概述 （一）网络广告的发展 （二）网络广告在我国的发展 第一节 网络广告营销 二、网络广告与传统广告 （一）网络广告的概念与特点 据美国著名传媒研究者霍金斯的定义，网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网（http://www.ucnad.com）将网络广告界定为在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别。实际上，网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的商业广告，套用广告的一般定义，也可以说，网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。 一般来说，广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，网络广告也不 第一节 网络广告营销 二、网络广告与传统广告 （一）网络广告的概念与特点 例外，只是部分要素的内容与传统广告有所区别。 凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点： 1．互动性 2．灵活性 3．经济性 4．广泛性 5．针对性 第一节 网络广告营销 二、网络广告与传统广告 （二）网络广告与传统广告的比较 与传统广告相比，网络广告有它的优势也有劣势。优势方面，除上文已经介绍的特点之外，还有一些内容值得补充。 首先，网络媒体和网络广告具有心理上的一定优势。 其次，网络广告拥有最有活力的消费群体。 还有，网络广告的受众关注度高。 网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目 7 第一节 网络广告营销 二、网络广告与传统广告 （二）网络广告与传统广告的比较 前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。 三、网络广告的类型 （一）旗帜型广告（banner） （二）按钮型广告（button ) （三）赞助式广告（sponsorships) （四）插播式广告（interstitial ads） （五）关键字广告（keyword） （六）墙纸式广告（wallpaper） 8 第一节 网络广告营销 三、网络广告的类型 （七）分类广告（classified ads） 四、网络广告的策划与创意 （一）确定网络广告的目标 AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律： 第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品 9 第一节 网络广告营销 四、网络广告的策划与创意 （一）确定网络广告的目标 牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。 第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。 第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动 10 第一节 网络广告营销 四、网络广告的策划与创意 （一）确定网络广告的目标 ，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。 （二）确定网络广告的目标群体 （三）进行网络广告创意及策略选择 网络广告创意是影响广告效果的关键一环。这里不仅要确定广告所要传达的信息，而且还要确定其表