6.4产品的品牌、包装与服务(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目六 产品策略 任务1 产品和产品组合 任务2 产品市场生命周期 任务3 新产品开发和推广 任务4 产品的品牌、包装与服务 1 任务4 产品的品牌、包装与服务 项目六 产品策略 任务导入 任务4 产品的品牌、包装与服务 解读超豪华品牌 的奥秘 请思考： 1、上述案例带给你什么启示？ 2、如何理解品牌带给企业及产品的价值？ 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 （一）品牌的含义 品牌，俗称牌子。品牌是由名称、符号、图形或这些因素的组合形成的，是制造商或经销商加在产品上的标记，用来识别产品或服务的制造商和经营者，以区别竞争者的同类产品。 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 （一）品牌的含义 品牌 内容 品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。 品牌标记 可以辨识，但不能用语言称呼的部分。 商 标 经政府有关部门注册登记，受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。如品牌中文字、图形、色彩 任务4 产品的品牌、包装与服务 品牌与商标的联系与区别 品牌与商标是密切联系在一起的，品牌的全部或其中一部分经注册后，具有法律效力，就成为商标。 品牌与商标是整体与部分的关系，所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标。 品牌是一个商业名称，主要作用是宣传商品； 商标是一个法律名称，可受到法律保护。具有区域性、时间性、专用性。 在我国《商标法》中，只有注册商标与非注册商标之分，而无商标与品牌之分。由于它们密切相连且基本作用相同，因此人们习惯上把品牌与商标当作同义词来表述。 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 （二）产品品牌策略 企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。 1、品牌使用策略：即决定是否使用品牌 2、品牌归属策略：即决定使用谁的品牌 3、家族品牌策略：即品牌名称的选择 4、品牌战略决策：即品牌战略选择 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 1、品牌使用策略：即决定是否使用品牌、商标 如果使用商标对促进产品销售作用甚微，甚至得不偿失时，就可以不使用商标。不使用商标的情况： 新创企业尚未定型的产品； 均质产品，如电力、煤炭、钢材等； 生产简单，选择性不大的产品； 消费习惯上不是认牌购买的产品； 临时性或一次性生产的产品。 其它的情况一般都应使用品牌或商标 一、产品的品牌 2、品牌归属策略：即决定使用谁的品牌 （1）使用制造商品牌，也称生产者品牌； （2）使用中间商品牌，也称销售者品牌； （3）同时使用制造商品牌和中间商品牌，也称双重品牌； （4）生产者借用他人的品牌。也称定牌（贴牌）。一般指出口企业按外国买主的要求，在自己的产品上使用买主指定的牌名、商标。定牌是通过支付费用的方式，取得他人品牌的使用权。 究竟使用谁的品牌，应根据不同的情况，权衡利弊，做出抉择。 任务4 产品的品牌、包装与服务 3、家族品牌策略：即品牌名称的选择 （1）个别品牌策略。企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌 （2）统一品牌策略。 企业所有产品都使用同一品牌 （3）分类品牌策略。各类不同的产品分别使用不同的品牌 （4）统一品牌和个别品牌并用策略。企业为不同的产品分别使用不同的品牌，但每个品牌前均冠以统一的企业名称或统一的品牌名称。 一、产品的品牌 任务4 产品的品牌、包装与服务 一、产品的品牌 （三）品牌战略决策：即品牌战略选择 （1）产品线扩展策略：在同样的品牌名称下，增加新的产品。 （2）品牌延伸策略：利用已成功的品牌推出改良产品或新产品。 （3）多品牌策略：在同样的产品类别中引入多个品牌。 （4）新品牌策略：为推出的新产品设计一个新品牌。 任务4 产品的品牌、包装与服务 教学互动 海尔集团将其家电类产品命名为“海尔小神童”“海尔小王子”“海尔先行者”； 可口可乐公司生产的饮料，使用“可口可乐”“雪碧”“芬达”等品牌。 这分别使用了哪一种品牌策略？ 任务4 产品的品牌、包装与服务 包装是产品整体概念中重要的构成要素。俗话说：“人靠衣装，佛靠金装，商品靠包装”。消费者凭视觉感知的不是商品本身，而是商品的包装。因此，在市场营销中包装是形成产品差异的重要手段，是一种经济有效的广告，被称为“货架上的广告”。 目前，包装已得到社会的日益关注，企业应该做出相应的包装决策，不仅为社会利益，而且为企业的现实顾客和企业目标服务。 任务4