6.2产品市场生命周期(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目六 产品策略 任务1 产品和产品组合 任务2 产品市场生命周期 任务3 新产品开发和推广 任务4 产品的品牌、包装与服务 1 任务2 产品市场生命周期 项目六 产品策略 任务导入 尼龙的新用途 美国的杜邦化学公司每年投资数亿美元用于技术开发研究，在成功推出尼龙后，开始是将尼龙用于军事上，用来做降落伞和绳索，后来公司的研究人员发现尼龙具有柔软、光洁、弹性强的性能，便开发用来做尼龙袜子，接着将尼龙开发为服装面料，后来又发现尼龙丝耐拉、耐磨，便用来做轮胎、地毯、窗帘等等。杜邦公司成功地将尼龙市场逐步扩大，被消费者广泛接受。 任务2 产品市场生命周期 任务导入 请思考： 尼龙的新用途 任务2 产品市场生命周期 1、上述企业是如何延长产品的生命周期？ 2、结合实际，谈谈你对产品生命周期的理解。 一、产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的时间，它是产品更新换代的经济现象。 任务2 产品市场生命周期 一、产品市场生命周期的概念 （1）产品市场生命和产品使用寿命是两个不同的概念，应加以区别。 （2）产品市场生命周期主要指产品种类和品牌的市场生命周期。 （3）同一产品在不同的国家、不同地区所处的产品市场生命周期阶段往往不同。 理解产品市场生命周期概念注意 任务2 产品市场生命周期 想一想 下面哪一种说法是正确的？ A、产品生命周期是指产品的市场寿命、经济寿命； B、任何一种产品都必须经历引入期、成长期、成熟期、衰退期； C、某一产品在不同的市场所处的生命周期就不同； D、市场营销学分析的主要是产品种类的生命周期。 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策 销售 曲线 利润 曲线 销量 利润额 投入期 成长期 成熟期 衰退期　　　　 产品生命周期示意图 任务2 产品市场生命周期 T时间 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策 产品市场生命周期是根据产品在市场上的销售情况和获利能力来衡量的，一般包括四个阶段： 投入期、成长期、成熟期、衰退期 产品在其市场生命周期的不同阶段具有不同的特征，因此在营销过程中，企业应采取不同的对策。 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策 （一）投入期的特征与营销对策 特 征 销售量小且销售额增长缓慢。 批量小，成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。 竞争者少。 风险大。 1、采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 2、解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。 3、选择适当的销售渠道，减少流通费用。 4、采用定价与促销的市场营销组合手段。 营销对策 重点：努力提高知名度，突出一个“准”字 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策 （一）投入期的特征与营销对策 4、采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择： 快速撇取策略——高价高促销 缓慢撇取策略——高价低促销 快速渗透策略——低价高促销 缓慢渗透策略——低价低促销 任务2 产品市场生命周期 教学互动 一般情况下，新产品在投入期采用哪种定价与促销的组合手段效果最佳？ 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策 （二）成长期的特征与营销对策 特 征 销售迅速增长。 利润增大。 吸引竞争者加入。 1、努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。 2、积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。 3、价格稳中有降，不可轻易抬价。 4、改变广告宣传的重点。 营销对策 重点：创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。 任务2 产品市场生命周期 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销对策 （三）成熟期的特征与营销对策 特 征 销量最大，达到整个生命周期的最高峰。 利润平稳或下降。 市场供应饱和，竞争激烈。 1、市场改革。开发新市场，寻找新客户 2、产品改革。品质改良