6.1产品和产品组合(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目六 产品策略 任务1 产品和产品组合 任务2 产品市场生命周期 任务3 新产品开发和推广 任务4 产品的品牌、包装与服务 1 任务1 产品和产品组合 项目六 产品策略 从本任务开始，我们将分别学习营销组合中的产品、价格、渠道、促销四项内容，这是营销人员用来实施营销策略的战略工具。产品是营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是开发什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答，而且营销组合中的渠道、价格、促销三个要素，也是以产品为基础来进行决策的。因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。 任务1 产品和产品组合 任务导入 1、现代市场竞争中，企业应该向消费者提供什么样的产品？ 2、从本案例中你受到了哪些启发？ 任务1 产品和产品组合 厨房里的新科技 请思考： 一、 产品的整体概念 产品可以从狭义、广义两个角度来理解： 狭义的产品 实体的产品，物质的产品 即通过生产劳动生产出来的、具有特定物质形态的、用于满足消费者需要的有形产品，如面包、自行车、电视机等。 广义的产品 向市场提供的、能够满足人们某种欲望或需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务，以及人员、组织、创意或者它们的组合。亦称产品的整体概念。 任务1 产品和产品组合 产品的整体概念 市场营销学的产品概念是广义的概念，是有形实体和无形服务的统一，是一个整体的概念 整体 任务1 产品和产品组合 产品整体概念示意图 包装 基本效用 或利益 购买者期望得到的一系列属性与条件 销售服务与保证 指示可能的发展前景 特色 品牌 品质 式样 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 包装 任务1 产品和产品组合 又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。 1、核心产品 制冷功能，使食物保鲜 一、 产品的整体概念 2、形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。 品牌、款式、颜色、内在质量等 任务1 产品和产品组合 消费者购买产品时期望得到的一系列属性和条件。 3、期望产品 温度适宜 一、 产品的整体概念 4、延伸产品 消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 送货上门、安装调试、售后维修等 任务1 产品和产品组合 小思考 A、产品形成于生产领域，这句话对吗？ B、根据不同消费者的需求，可开发专供学者著书立说的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，供人们扩大社会接触面的社交式旅馆等，这属于哪个层次的产品？ 一、 产品的整体概念 5、潜在产品 现有产品的延伸和演进，最终可能发展成为未来的实质产品。 智能冰箱 任务1 产品和产品组合 核心产品：休息与睡眠 形式产品 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品 干净的床/新的毛巾/清洁的 洗手间/相对安静的环境 延伸产品 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品 家庭式旅馆的出现 “旅馆”的整体概念分析 任务1 产品和产品组合 1、产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益 2、产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面 3、产品的营销策略可在多个层次上展开 整体产品概念的意义 任务1 产品和产品组合 3、产品项目 产品线内各种不同的产品。一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目，它是产品目录上列出的每一个具体的产品单位。 二、产品组合 （一）产品组合及相关概念 1、产品组合 一个企业生产或销售的全部产品的组成方式 。它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或产品结构。 2、产品线 能满足同类需求，在功能、使用和销售等方面具有类似性质的一组产品。也称产品大类。 任务1 产品和产品组合 3、产品组合的关联性 指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 二、产品组合 （二）产品组合的影响因素 1、产品组合的广度 一个企业的产品组合中所拥有的