5.2市场营销组合策略(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目五 市场营销战略和策略规划 任务1 市场营销发展战略 任务2 市场营销组合策略 项目五 市场营销战略和策略规划 任务2 市场营销组合策略 雀巢公司在进入中国市场时，对中国大陆和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国非常了解的专业人士共同研究，制定了市场营销组合策略。 任务导入：雀巢的营销组合策略 任务导入 1、请你分析本案例中市场营销组合策略的具体运用有何特点。 2、从本案例中你受到了什么启发? 雀巢公司的 市场营销组合 请思考： 任务2 市场营销组合策略 一、市场营销组合的概念 企业可以控制的各种市场手段的综合运用，即综合运用产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略、促销（promotion）策略等各种可能的手段，来实现企业市场营销战略的总目标，简称4Ps组合。 市场营销组合 企业 目标市场 各种市场手段 营销组合策略 经济效益 战略目标 一切用于满足顾客需求的有形产品和无形产品。包括品质、功效、外观、商标、品牌、包装、服务等 （一）产品（product） （二）价格（price） 产品价值的反映形式，是企业出售产品或劳务的经济回报，包括基本价格、折扣价格、折让、支付方式，支付期限、信用条件等。 任务2 市场营销组合策略 企业使其产品进入和到达目标市场所进行的各种活动。包括分销渠道、销售地点场所、中间商选择、物流仓储等。 （三）渠道（place） （四）促销（promotion） 企业利用各种信息媒体与目标市场进行沟通的各种活动。包括人员推销、广告推销、营业推广和公共关系等。 任务2 市场营销组合策略 1986年，美国市场营销学家菲利浦·科特勒提出“大市场营销”的概念。即在4Ps的基础上，再加上政治力量，即权利（power）和公共关系（public relation），形成6Ps。 菲利浦·科特勒在6P的基础上，又提出了战略上的4P。调查（probizing），分割（partioning），优先（prioritizing），定位（positioning） 再加上一个P，即人员（people），于是出现了市场营销组合的11P’s组合策略。 任务2 市场营销组合策略 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 想一想 4P是市场营销组合的主体，因此企业营销成功与否，关键是4P的有效组合。你认同这种说法吗？ 任务2 市场营销组合策略 教学互动 查阅资料，搜集企业市场营销组合策略的内容有哪些新的扩充？这些新扩充对企业的发展有什么影响？ 任务2 市场营销组合策略 1、可控性——4P‘S是企业可以控制的因素，企业自己有选择的余地。 三、市场营销组合的特点 2、多重性——企业进行整体的营销活动，必须针对目标市场的需求，选择最佳的市场营销组合策略。 4、动态性——在市场营销组合的动态变化中，组合出来的经营方式和方法是无穷的，掌握这种动态的变化的经营艺术。 3、整体性——将营销组合的因素综合考虑，以增强整体效果。 任务2 市场营销组合策略 想一想 “声不过五，五声之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也。”（孙子兵法·势篇）这段话告诉了我们一个什么道理？对我们学习市场营销组合知识有何启发？ 任务2 市场营销组合策略 案例解析 1、运用市场营销组合的知识，描述麦当劳公司市场营销组合的特点。 2、麦当劳公司的市场营销组合可在哪些方面进行优化?谈谈你的看法。 任务2：市场营销组合策略 麦当劳公司的营销组合 请思考： $$