5.1 市场营销发展战略(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目五 市场营销战略和策略规划 任务1 市场营销发展战略 任务2 市场营销组合策略 项目五 市场营销战略和策略规划 任务1 市场营销发展战略 任务导入 任务1 市场营销发展战略 从青岛海尔更名海尔智家 看海尔智慧家庭战略落地 请思考： 1、市场营销战略对企业来说重要吗？为什么？ 2、请从营销道德和营销伦理的角度谈谈案例中海尔市场营销战略对你的启发。 战略：指挥军队的艺术和科学。 企业战略：是有关企业整体生存和发展的重大的带有全局性或决定全局的谋划。企业战略具有：总体性、长远性、方向性、竞争性、稳定性等特征。 市场营销战略：指企业在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身条件的动态变化趋势，对企业市场营销活动做出总体的、长远的、全局性的谋划。 任务1 市场营销发展战略 一、市场营销战略的内涵和特征 教学互动 任务1 市场营销发展战略 从可持续发展与循环经济的理念出发，思考企业发展与生态文明建设的关系。 （一）密集型发展战略 （二）一体化发展战略 （三）多元化发展战略 二、市场营销发展战略 任务1 市场营销发展战略 任务1 市场营销发展战略 二、市场营销发展战略 （一）密集型发展战略 企业在原有的市场上从事原来的业务，称之为密集型发展战略。如果企业现有业务领域，即现有的产品或市场，还有盈利空间时，可以采用密集型发展战略。 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化发展 现有产品 新产品 现有 市场 新市场 密集型发展战略示意图 任务1 市场营销发展战略 二、市场营销发展战略 （一）密集型发展战略 市场渗透战略 利用现有产品，在现有的市场上争取更大的市场份额 1.鼓励现有顾客多买 2.争取竞争对手的顾客 3.争取尚未购买的潜在顾客 市场开发战略 以现有市场为基础不断向外扩张，开辟新的市场 产品开发战略 对现有产品改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场上 1.在原有销售地区内增加新的目标市场 2.增加新的销售渠道 3.增加新的销售地区 1.增加新的特色 2.增加新的档次 3.增加新的换代品 通过加强调研和宣传，利用现有产品，在现有的市场上争取更大市场份额，增加销售数量，以达到扩大企业业务这一目的的战略。 1、市场渗透战略 （一）密集型发展战略 市场渗透战略 鼓励现有顾客多买：促进现有顾客提高使用频率 争取竞争对手的顾客：抓住市场机会，占领竞争对手的市场 争取尚未购买的潜在顾客：变潜在顾客为现实顾客 （一）密集型发展战略 2、市场开发战略 通过增加市场开发费用和促销费用，以现有市场为基础不断向外扩张，开辟新的市场，以达到扩大业务目的的营销战略。 市场开发战略 在原有销售地区内增加新的目标市场：增加新的目标顾客群 增加新的销售渠道：开辟新渠道、新模式 增加新的销售市场：将现有的产品进行市场转移 通过增加产品开发费用，对现有产品进行改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场上，以增强竞争力，扩大销售业务的一种战略。 3、产品开发战略 （一）密集型发展战略 产品开发战略 增加新的特色：增加功能、外观、 颜色、规格等 增加新的档次：增加高、中、低不同档次的系列产品 增加新的升级换代产品：增加全新产品的研发、更好的升级换代产品 任务1 市场营销发展战略 二、市场营销发展战略 （二）一体化发展战略 企业尝试从事与原业务相关的一些业务，称之为一体化发展战略。 在现有业务基础上，通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式，向现有业务的上游或下游方向发展，形成产、供、销一体化，以扩大现有业务的增长。一体化发展战略包括： 1、后向一体化 2、前向一体化 3、水平一体化 企业在现有业务基础上，向上游业务发展，即通过收买、兼并、联合等形式，拥有或控制企业的原材料、零部件及其他供应系统，实行供、产一体化。 后向 一体化 前向 一体化 企业在现有业务基础上，向下游业务发展，即通过收买、兼并、联合、建立经销系统，形成产、销一体化。 企业通过收买、兼并、联合同行业的企业，形成一体化经营的战略。 任务1 市场营销发展战略 二、市场营销发展战略 （二）一体化发展战略 水平 一体化 企业乙(同类型竞争对手) 企业甲 零售商 消费者 供应商 批发商 一体化发展战略示意图 前向一体化 后向一体化 水 平 一 体 化 任务1 市场营销发展战略