4.3市场定位(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目四 目标市场分析 任务1 市场细分 任务2 选择目标市场 任务3 市场定位 市场细分 Segmentation 目标市场 Target market 市场定位 Positioning 识别细分变量与细分市场 勾画细分市场轮廓 评估每个细分市场吸引力 选择目标市场 对每个目标市场要明确定位 制定明确的市场产品、营销策略 项目四 目标市场分析 目标市场营销（STP)三步骤 制定市场营销战略和策略 任务3 市场定位 项目四 目标市场分析 任务导入 任务3 市场定位 海底捞的差异化定位--优质服务 请思考： 1、查找资料，总结消费者对海底捞的评价。 2、海底捞市场定位的成功带给你什么启示？ 根据市场的竞争情况和本企 业的条件，建立和发展差异 化的竞争优势，确定本企业 产品在目标市场上的竞争地位。 一、 市场定位的含义和依据 （一）市场定位的含义 任务3 市场定位 市场定位，就是为产品在消费者心中找出一个位置，塑造出个性鲜明的产品形象传递给目标市场。 试想想，在一大群陌生人当中，如果只是匆匆看一眼，你最容易记得谁呢？肯定是里面长得最标致和最丑陋的。消费者也一样，面对着成天上万的海量信息，他只能记得给他留下深刻印象的产品和品牌。 拥有清晰市场定位的产品， 将会让消费者更容易在众多竞争 产品中找到它。 任务3 市场定位 一、市场定位的含义和依据 （二）市场定位的依据 —产品差异化 市场定位的依据 产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。 任务3 市场定位 一、市场定位的含义和依据 产品的差异化主要表现在以下几个方面 1.特色：指对产品基本功能的增加。 2.性能：指产品的主要特点在使用中的水平。 3.一致性：指产品在使用中达到设计标准的程度。 4.可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性。 5.耐用性：指产品预期的使用寿命。 6.风格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果。 任务3 市场定位 想一想 在灰黑电器中，突然看到一台红色的电冰箱，它会格外引人注目，这是依据什么定位的？ 任务3 市场定位 二、市场定位策略 1、属性定位策略 根据特定的产品属性来定位，产品属性包括制造该产品采用的技术、设备、原材料及该产品的功能、产地、历史等因素。如西湖龙井、贵州茅台等。 根据与竞争者有关的属性或利益来定位。即以竞争产品为参照，强调“人无我有，人有我优”。“七喜”汽水定位为“非可乐”。 2、竞争性定位策略 任务3 市场定位 对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，在企业产品价格与同类产品相比更高的情况下，强调产品具有高质量，一分钱一分货； 二是强调质高价低，物有所值，以加速市场渗透，提高市场商品的占有率。 3、质量-价格定位策略 二、市场定位策略 任务3 市场定位 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。 4、利益定位策略 二、市场定位策略 5、使用者定位策略 将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 任务3 市场定位 二、市场定位策略 6、比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”。 明确承认自己的产品在同类产品中，与最具盛名的产品相比，只不过是第二位而已。 二是“攀龙附凤”。 如“宁城老窖，塞外茅台”。 三是奉行“高级俱乐部”策略。借助群体的威望和模糊数学的方法，提升自己的地位和形象。 任务3 市场定位 教学互动 某啤酒厂推出了一种低热量的lite啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，从而迎合了哪些经常喝啤酒又担心发胖的人需要，这采用了哪种定位策略？ 任务3 市场定位 1、迎头定位 与在市场上居支配地位的竞争对手“