4.2选择目标市场(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目四 目标市场分析 任务1 市场细分 任务2 选择目标市场 任务3 市场定位 市场细分 Segmentation 目标市场 Target market 市场定位 Positioning 识别细分变量与细分市场 勾画细分市场轮廓 评估每个细分市场吸引力 选择目标市场 对每个目标市场要明确定位 制定明确的市场产品、营销策略 项目四 目标市场分析 目标市场营销（STP)三步骤 制定市场营销战略和策略 任务2 选择目标市场 项目四 目标市场分析 市场细分提示了企业所面临的市场营销机会。由于条件的制约，企业不可能去满足所有的细分市场，实践中企业只能结合自己的实际情况，权衡比较各细分市场的利弊，选择具有可行性的细分市场，作为自己的目标市场，并结合企业的条件选择相应的目标市场营销策略。 任务2 选择目标市场 任务导入 专修皇冠的铁匠 从前有一个铁匠，他每天巡回于乡间为村民修补农具，由于手艺精巧，价格公道，所以招揽到不少生意。有一天，铁匠和往常一样挑着工具箱来到乡间，刚好碰到皇帝出巡的车队。皇帝的车子在走过铁匠身边的时候停了下来，原来，马车一路颠簸震坏了皇冠，侍从看到他的工具箱，就让他帮忙来修。很快铁匠就把皇冠修好了，皇帝很满意，赏了他一百两黄金，兴奋不已的铁匠欢快地跑回家。 就在他走过村口的树林时，一只猛虎挡住了去路，铁匠害怕极了，但他仔细一看，老虎似乎没有恶意，原来它的前爪扎进了一根又细又长的竹刺，看着老虎满脸痛苦的样子，铁匠连忙取出工具，把竹刺拔了出来。老虎对铁匠感激不已，衔来一只小鹿以示报答。这回铁匠得意极了，他从此不再巡回乡里修补农具，而是在家门口竖起了“专修皇冠，兼拔虎刺”的招牌。自此，铁匠的生意越来越少。为什么？ 任务导入 确实，修皇冠和拔虎刺对铁匠来说曾是为其带来丰厚利润的细分市场，但这是否可以作为铁匠安身立命的目标市场呢？ 请思考： 任务 选择目标市场 专修皇冠的铁匠 1、铁匠的生意为什么越来越少？ 2、“专修皇冠，兼拔虎刺”是否可以作为铁匠的目标市场？ 目标市场，就是在市场细分的基础上，企业决定要服务的最佳细分市场或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群 。 一、确定目标市场 任务2 选择目标市场 有适当的规模 （当前、静态指标） 有一定的发展潜力 （未来、动态指标） 有足够的吸引力。即长期获利能力的大小 符合企业目标和资源 一、确定目标市场 （一）评估细分市场 （目标市场应具备的条件） 任务2 选择目标市场 根据一定的条件对细分出来的市场进行评估，然后确定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 考虑目前市场的需求状况。需求较小，市场规模狭小，不适合作为营销目标。 1、适当的规模——静态指标 有的市场现在虽然规模不大，但未来可能会迅速增长，或预计会有所增长，这样的细分市场值得企业经营。 2、有一定的发展潜力——动态指标 任务2 选择目标市场 3、有足够的吸引力——长期获利能力 应尽量选择竞争对手相对较少，有足够吸引力的市场作为目标市场。 某些细分市场不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 4、符合企业目标和资源——企业发展目标 任务2 选择目标市场 以铁匠的修理市场为例，修皇冠和拔虎刺都不是一般人敢修敢拔的，由于缺乏强大的竞争对手，这两类顾客又愿意支付高额的费用，想来是很有吸引力的。但是，因为这两个市场规模太小，业务也不具备可增长性，所以，把它们选为目标市场是不合适的。 又如，有人觉得蛋糕上的奶油十分美味，但因为他有高血脂，医生建议他应该减轻体重，这就决定了他只能去选择那块奶油最少的蛋糕，这就是自身条件和长远目标对目标市场选择的限制。 任务2 选择目标市场 （二）目标市场的选择 1、产品/市场集中化 企业只生产某一型号、规格的产品，满足某一群体的需要。 任务2 选择目标市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 2、产品专业化 企业只生产某种类型（规格）的产品去满足不同类型消费者的需要 。 （二）目标市场的