4.1市场细分(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

项目四 目标市场分析 任务1 市场细分 任务2 选择目标市场 任务3 市场定位 市场细分 Segmentation 目标市场 Target market 市场定位 Positioning 识别细分变量与细分市场 勾画细分市场轮廓 评估每个细分市场吸引力 选择目标市场 对每个目标市场要明确定位 制定明确的市场产品、营销策略 项目四 目标市场分析 目标市场营销（STP)三步骤 制定市场营销战略和策略 任务1 市场细分 项目四 目标市场分析 任务导入 1、漫步者公司成功的原因是什么？ 2、漫步者是如何进行市场细分的？ 任务1 市场细分 漫步者：基于细分市场的战略布局 请思考： 市场细分概念的提出： 20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯发现：只要有两个以上的客户，需求就会不一样。因此提出了市场细分的概念。 任务1 市场细分 例如，同样是购置冬天的御寒衣物，广东人和东北人对服饰的要求就有很大的区别；同样是跨国公司的年轻白领，未婚的会比已婚的消费起来大方得多；传统保守的有钱人更倾向于买一辆奔驰，时尚新潮的则会选择宝马。 针对这些情况就需要对市场进行细分。 任务1 市场细分 根据消费需求的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每个由需求特点相似的顾客组成的群体就构成一个细分市场。 （一）市场细分的含义 一、市场细分的含义和作用 任务1 市场细分 一、市场细分的含义和作用 1.市场细分的客观基础：顾客对同一产品需求的差异性（异质需求）。 市场细分的含义： 消费者对某一产品的需求存在差异，市场细分成为可能； 消费者对某一产品的需求趋于一致，市场无需或无法细分。 2.市场细分的实质——细分消费者，而不是细分产品 市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。即辨别具有不同需求与欲望的消费者并加以分类的过程。 大中求异，小中求同。市场细分是一个聚集而不是分解的过程，分解只是手段，聚合才是目的。 任务1 市场细分 一、市场细分的含义和作用 3.市场细分的目的——确定目标市场，制定营销策略 理解市场细分的含义： 认识消费者需求、动机、购买行为等方面的差异性和共同性，以便选择适当的服务对象，确定目标市场，制定最佳的营销策略。 任务1 市场细分 思考：星巴克和漫咖啡的客户一样吗？ 任务1 市场细分 星巴克常常开在写字楼和商业中心，主要服务于来无影去无踪的商务人士。 思考：星巴克和漫咖啡的客户一样吗？ 漫咖啡更愿意打造一个“我想静静”的环境，通常是一杯咖啡、一台电脑、一本好书，一下午的时间就过去了。 思考：星巴克和漫咖啡的客户一样吗？ 由于风格定位不同，星巴克和漫咖啡的客户 自然也就不同，这就是市场细分的结果。 思考 汽车、服装市场需要进行细分吗？为什么？ 食盐 市场需要细分吗？为什么？ 任务1 市场细分 教学互动 市场细分就是对市场进行分解的过程，这种说法对吗？ 任务1 市场细分 （二）市场细分的作用 1.有利于企业发掘新的市场机会，选择目标市场 2.有利于中小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 3.有利于企业制定和调整营销战略与策略 4.有利于企业合理配置和运用资源 任务1 市场细分 二、市场细分的标准、条件和方法 市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。 由于各类市场的特点不同，因此市场细分的标准也有所不同。 概括起来可分为四类： 地理因素细分 人口因素细分 心理因素细分 行为因素细分 任务1 市场细分 二、市场细分标准、条件和方法 （一）消费者市场的细分标准 细分标准 细 分 变 量 地理因素 地理位置、城镇规模、地形、气候、交通状况、人口密度等 人口因素 年龄、性别、收入、职业、教育、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等 心理因素 生活方式、社会阶层、性格、购买动机、态度、兴趣等 行为因素 购买时