3.1消费者需求和购买动机(课件）-《市场营销知识》同步教学（东北财经大学出版社）

任务1 消费者需求和购买动机 项目三 消费者需求分析 企业的营销活动都是围绕着消费者进行的，满足消费者的需求，既是市场营销活动的出发点，也是市场营销活动的归宿点。为了更好地为消费者服务，就必须认真了解什么是消费者需求，认识和理解消费者需求及相关内容。成功的企业要把分析研究消费者需求作为制定营销计划、实施营销战略的前提。 任务1 消费者需求和购买动机 任务导入 1、这则案例说明了什么？ 2、企业在开拓市场时应注意什么？ “广东凉茶“ 遭遇水土不服 请思考： 任务1 消费者需求和购买动机 需 求 动 机 行 为 目 标 结 果 激发 驱动 达到 满足需求 任务1 消费者需求和购买动机 一、消费者需求的内容和特点 需求 需求是指人们感到自己某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态，需求是人心理活动的动力。 消费者需求 消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对某一商品或服务的渴望与欲望。 消费者需求通常以对商品或服务的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。 任务1 消费者需求和购买动机 （一）消费者需求的内容 1、按照需求的产生和起源 生理性需求 社会性需求 2、按照需求的性质 物质需求 精神需求 3、按照需求的层次 生存需求 享受需求 发展需求 4、按照需求由低级到高级的顺序 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 任务1 消费者需求和购买动机 （一）消费者需求的内容 生理性需求：是指人们为了维持和发展个体生命而产生的需求和欲望。如饮食、睡眠、休息、运动、御寒等。生理性需求是人类所共有的，甚至是动物也有的。 社会性需求：是指人类社会在发展过程中形成的一些需求。它受到政治、经济、文化、地域和民族等因素的制约。 1、 按照需求的产生和起源 任务1 消费者需求和购买动机 物质需求：是指人们对物质对象的欲望和要求。如对衣、食、住、行等有关物品的需求，对劳动工具、劳动对象的需求等。随着社会的发展和进步，人的物质需求也在不断丰富与发展。 精神需求：是指人们对社会精神生活的需求。如对知识、艺术、道德、宗教以及美的需求等。精神需求是高层次的需求，是人们学习知识、追求真理、探索自然和社会发展规律的动力。 2、按照需求的性质 任务1 消费者需求和购买动机 生存需求：指人们为了维持机体而产生的欲望和要求。如对粮食、服装、住房等的需求。这是最基本的需求。 享受需求：指人们为了增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的各种欲望和要求。如对彩电、冰箱、高档服装、装饰品、奢侈品等的需求。这不是人类生存所必需的，但是随着社会的进步，享受需求会变得越来越重要。 发展需求：指人们为了发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而产生的欲望和要求。如对书籍、电脑、滋补品等的需求。当人们的生存需求、享受需求得到基本满足之后，发展需求就显得很突出了。 3、 按照需求的层次 任务1 消费者需求和购买动机 4、 按照需求由低级到高级的顺序 任务1 消费者需求和购买动机 想一想 在消费者需求的内容中，哪些是人类所特有的需求？你怎样看待这些需求？ 任务1 消费者需求和购买动机 你幸福吗？ 中央电视台曾发起过一个以“你幸福 吗”为主题的采访活动，面对镜头，被采 访者的回答五花八门。尽管幸福难以名状， 但人们对幸福的追求是无止境的，这与美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论相对应。 生理需求就是饥有所食，寒有所衣，住有所居，病有所医，这是人活着的最基本需求，也是人最基本的人权。当生理需求得到满足后，人便有了最基本的幸福感。 素质提升 任务1 消费者需求和购买动机 生理需求得到满足后，人会产生对安全的需求，要求一个没有威胁的生存环境，过安宁的生活，也就是央视做幸福调查时一位受访者所说的“生活有保障，没有后顾之忧”。此时，安全感就成了