2.1网络消费者行为分析（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目2 网络市场调查 网络营销 1 目录 任务01 网络消费者行为分析 任务02 网络营销市场调查 任务01 网络消费者行为分析 学习目标 知识目标 1）识记网络消费者的定义； 2）熟识网络消费者购买动机以及网络市场调研的内容； 3）牢记网络消费者的购买过程以及网络市场调研的方法。 能力目标 1）能预测消费者动机行为，会引导消费者消费； 2）能够设计网络市场调查问卷； 3）能对调查问卷进行推广，并统计整理调查数据结果。 素质目标 1）能与团队成员协作开展网络市场调查； 2）培养学习者的逻辑思维能力、数据分析能力。 案例导入 不同的调查结论 案例内容 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售到这个岛国。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” 公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。” 案例内容 案例思考： 1)三个人的结论为何不同？ 2）这三个业务员的结论哪个更好？为什么？ 任务01 网络消费者行为分析 相关知识 网络消费者的定义 网络消费者是以互联网络为工具手段而实现消费和购物等活动的消费人群，是网民的一部分。 图2-1 中国网民规模和互联网普及率 图2-2 2011-2018年网络购物用户规模 2011-2017年我国网络消费者规模持续增长，2017年网购用户总规模达5.0亿。网络零售继续保持高速增长，全年交易额达到71751亿元。 随着互联网的发展，网民数量的增加以及网购方式的流行，网络消费者在整体网民中的比例将越来越高。 图2-3 2011-2018年网络购物人均消费额 相关知识 2.网络消费者的购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能促使消费者产生购买行为的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神或感情方面的需求。 需求或欲望 购买动机 购买行为 根据顾客购买商品的原因和驱动力的不同，网络消费者的购买动机可分为： 1)情绪动机 2)情感动机 3)理智动机 4)惠顾动机 3.影响网络消费者购买的主要因素 （1）产品的特性 （2）产品的价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性 任务应用 作为网络消费者，其购买过程可分为以下五个阶段：确认需求、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价。 确认需求 信息收集 比较选择 购买决策 购后评价 网络消费者购买行为决策 任务拓展 1.任务目的 掌握分析消费者购买过程和购买行为的影响因素。 2.操作步骤 （1）选择自己或朋友购买重要产品的网购经历，如笔记本电脑、手机等，综合分析确定购买行为的影响因素。 （2）详细阐述购买决策过程。 （3）思考最终影响购买决策的原因是什么。 3.实施结果 结合自身的网购经验，分析网络消费者的购买行为，将整个决策过程具体化的形成报告。 体验并分析消费者购买行为 $$