3.2网络营销市场调查（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目3 网络营销方案策划 网络营销 1 目录 任务01 网络营销组合策略 任务02 学习目标 知识目标 1）熟识网络营销组合策略，网络策划书的分类； 2）识记网络营销策划的步骤； 3）熟记网络营销策划方案的编写。 能力目标 1）能够针对企业目标，设计网络营销组合策略； 2）能够进行网络营销策划，并撰写网络营销策划书。 素质目标 1）能与团队成员共同协作，制定网络营销策划； 2）培养学习者的网络创新意识。 案例导入 跑步轨迹换牛排，必胜客遇上小米“以跑示爱” 案例内容 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售到这个岛国。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。” 公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。” 公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。” 营销策略： 通过必胜客 STONE PAN 牛排与小米手环的跨界“奔跑”合作，以小米系统级优质 APP 资源进行曝光展示。借势七夕节日营销热点，设计核心创意--用户戴上小米手环，在小米运动 APP 里以原生文字广告的形式吸引用户参与，跑出自己的快乐轨迹，并分享到微博上展示给你的伴侣，就可以赢取相关奖品。创意贴合节日热点，充分裹挟了都市年轻情侣的眼球关注，并形成了极大的参与氛围，成功对必胜客 STONE PAN 牛排的目标人群进行了大范围曝光。一方面调动小米手环高度活动用户的积极性，一方面也以新奇有趣的形式吸引非小米手环用户的参与，为必胜客 STONE PAN 牛排的主题推广活动实现二次传播提供强大助力。 创意灵感： 心形跑步轨迹：利用小米运动的运动轨迹记录功能,引导用户跑步跑出一个心形轨迹。 心形跑步轨迹帮助所有热爱运动的人“大开脑洞”，原来跑步的轨迹也可以有所含义，在心形轨迹的带动下，用户逐渐产出更多趣味性的跑步轨迹。 执行过程： 1）小米运动 APP 原生文字广告，用户点击跳转活动详情页面，随即可以开始跑步。 跑步成功后，可以分享跑步轨迹以及相关里程，也可分享水印照片。 2）小米资源——一点资讯与小米视频开屏广告展示，用户点击跳转主活动介绍页面（与上面不同），用户点击“立即开始”以后，如没有下载小米运动 APP，会自动跳转下载。 营销效果与市场反馈： 营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。 营销效果数据反馈： 小米广告总展示：64,423,701；小米广告总点击：6,062,187；微博主话题页阅读：6750 万 微博话题页上传照片：1659 张；微信公众号活动文章阅读：15 万+；活动总曝光超过 1.2 亿人次 显然，这次必胜客与小米的品牌跨界合作是一次成功的网络营销策划案例。它打破了传统广告媒介采购以纯粹曝光传播为主的简单粗暴方式，用一种全新的方式，以个人运动信息记录调动个体用户参与品牌传播的积极性，以创意主题内容为呈现，社交媒体为扩散平台，实现对品牌产品目标用户的有效覆盖，充分展现了移动互联网时代营销“无界”的新趋势。 （资料来源：http://socialbeta.com/t/case-golden-mouse-pizzahut-xiaomi-Tanabata-campaign） 案例思考： 1）这个营销推广为什么会成功？ 2）营销策划在整个网络营销中的地位？ 任务02 网络营销市场调查 相关知识 1.网络市场调研的定义及特点 （1）网络市场调研的定义 网络市场调研是利用互联网和信息技术，针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析研究，并将这些信息作为企业的网络营销决策的数据支持和分析依据，从而更好地实现营销效益。 项目比较 网络市场调研 传统市场调研 调查费用 较低，主要是数据处理费与设计费，调查问卷要支付的费用几乎为零 昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、培训、调查结果整理与分析 适用性 适合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况 适应面对面深度访谈 调查范围 全国乃至全球，样本数量庞大 受成本限制，