4.3问答营销（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目4 社会化媒体营销 网络营销 1 目录 任务01 微信营销 任务02 博客和微博营销 任务03 问答营销 任务04 百科营销 任务05 论坛营销 学习目标 知识目标 1）熟识社会化媒体营销的概念； 2）熟知微信营销、微博营销、问答营销、百科营销和论坛营销的概念； 3）掌握社会化媒体营销不同推广手段的过程。 能力目标 1）能够策划社会化媒体营销； 2）会针对企业营销目标选择合适的推广手段进行宣传； 3）能选择有效的平台进行推广。 素质目标 1）能与团队成员协作开展社会化媒体营销的策划与推广； 2）培养学生的创新精神。 案例导入 微博中的明星话题营销 案例内容 克莱舍基曾在《未来是湿的》中阐述受众规模与交谈模式之间的关系。克莱舍基认为一个博客博主的受众越多，则他与受众的互动越少。 这个结论换到微博时代同样成立。“火华社社长”刘烨抢沙发事件是明星在无意中成功营销的事件，刘烨因抢了几个普通网友的沙发而使更多的网友受到鼓舞纷纷求刘烨抢沙发，同时还引发了众多其他明星纷纷效仿，使明星抢沙发事件成为了一场全民微博狂欢。 刘烨与网友的互动造成如此大的影响，其实答案很简单，明星本来就有为数众多的粉丝，只是他们很少跟粉丝们互动，因此总给人一种拒人千里之外的感觉。而一旦明星与粉丝的互动率增加，粉丝就会发现：自己与明星的距离并不是那么远，还能够与明星对话、互动。受到鼓舞的粉丝便会一拥而上，纷纷@明星，积极与之互动。 社会化媒体最重要的属性之一便是互动，刘烨的微博之所以产生如此大的影响力，正是因为与网友的互动。他用行动表明自己并不是冷冰冰的机器，而是有血有肉有感情，可以与粉丝交流的人。刘烨抢沙发的火爆其实是明星微博由“广播模式”努力向“密切的交谈”转变的必然结果。 案例内容 2013年，除了明星刘烨在微博上抢沙发引爆网络以外，另一位引来全民狂欢的是歌手汪峰，他因每次宣布重大事件后都在同一天内被更重大的事件淹没而得到了网友的同情与调侃。在汪峰发布新歌的那天，网友们积极奔走，共同努力将汪峰推上了头条，与此有关的话题在微博上的讨论量不断增加，同时汪峰的知名度也跟着飙升不少，而在这次事件中，汪峰虽未亲自参与，但却成为了最大的获益者。 刘烨、汪峰这些粉丝众多的明星在微博上的爆发并非偶然。在社会化媒体时代，不止明星，而且越来越多的企业、商家也意识到了社会化媒体营销的价值，不断发掘社会化媒体的营销力量。随着“互联网+”时代的到来，社会化媒体将会越发凸显出其独特的魅力。 （资料来源：http://www.csu7.com/gongsiguandian/wangluoxinwenzixun/2013/1211/74.html） 任务03问答营销 相关知识 互联网的快速发展，以及计算机强大的计算和集成能力，大量的文摘内容在网上发布，使网络用户搜索信息的途径更加便捷，通过网络的帮助就能得到想要的答案。而问答类网站由于知识量大、参与度高以及“一问多答”的实用模式越来越受到用户的欢迎，问答营销也随之成为网络推广的新形式。 相关知识 1.初识问答营销 问答营销属于互动营销新型营销方式，就是在“问”与“答”的信息传递中，涉及商家的销售信息的传播。它是互动营销介于第三方口碑而创建的网络营销方式之一，营销方式既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告，是做品牌口碑、互动营销理想的营销方式之一。 相关知识 2.问答营销的特点 （1）互动性 问答类的互动效果可以充分的补充网站内容的不足，让读者完善知识面，不断的提升互动效果，这样的互动不仅有针对性，同时也具有广泛性，如图4-13所示。 图4-13百度知道网站 相关知识 2.问答营销的特点 （2）广泛性 问答营销的广泛性是由其特点本身决定的。一个问题可以引来不同人群的讨论，一个事件可以引来不同人群来评论，品牌的建议往往从问答开始，如图4-14所示。 图4-14百度知道问答网页评论情况 相关知识 2.问答营销的特点 （3）有针对性 网络问答可以针对某个目标群体，根据群体的特点选择其关注的焦点，有针对性地话题能充分调动这个人群的力量，进行充分讨论。也可以针对话题做讨论，让更多的人来参与，达到人群融合的效果，如图4-15所示。 图4-15利用订酒店使用的旅游网制造话题 相关知识 2.问答营销的特点 （4）可控性 在众多的问答网站上，每天有大量的用户发布问题，并且有无数的问题被解决。在众多答复中可以选择符合要求的回复作为最佳答案，屏蔽不合规定的评论，使问答内容满足用户要求，达到预期效果，如图4-16所示。 图4-16百度知道问题可控最佳答案 相关知识 3.问答营销的主要方法 问答式网络社区营销方法，可以归纳为四种