8.2网络广告的策划（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目8 网络广告 网络营销 1 目录 任务01 网络广告的认知 任务02 网络广告的策划 任务03 网络广告的制作与发布 学习目标 知识目标：1）熟知网络广告的形式； 2）熟识网络广告策划的内容； 3）熟识网络广告制作的过程。 能力目标：1）能够区分各类网络广告； 2）会策划网络广告方案； 3）能够简单制作发布网络广告。 素质目标：1）培养学生的创新精神； 2）培养与团队成员协作能力。 案例导入 微信朋友圈广告助力3C新品首发 案例内容 每一次3C新品上市都是一场硬战。企业在短暂的推广期内，不仅要尽可能宣传品牌，还要兼顾销售转化效果。作为最具影响力的社交媒体之一——微信朋友圈广告，越来越多受到3C品牌的青睐，成为3C新品首发乃至预约、发售的首选平台。 新品首发，首要的营销目标就是“广而告之”。微信朋友圈广告流量可观，在腾讯社交大数据的助力下，能在短时间内帮助品牌大范围触达目标受众。仅2016年3至4月期间，在朋友圈投放的戴尔XPS、三星盖乐世S7 edge等新品，每个案例的曝光量均超过8000万次。其中，三星盖乐世S7 edge的朋友圈视频广告，播放次数就达1.9亿次，约有3300多万人次观看。然而，这一实现效果的周期仅仅只有24小时。 除了快速大量曝光，朋友圈广告还能帮助品牌精准触达目标用户。以戴尔XPS在朋友圈的首发为例，戴尔采用新签约代言人吴亦凡携新产品亮相的方式，不仅充分发挥吴亦凡的粉丝力量为品牌造势，还再投放中基于吴亦凡粉丝的画像，提炼出精准定向的目标人群。最终吴亦凡主演的广告视频播放量达到6457万次，人均播放次数5.55次，并且收获了22.7万的朋友圈点赞评论量。 戴尔大中华区市场部执行总监表示：“我们希望网络广告能够触达我们真正的目标受众，微信广告帮我们找到同时对3C产品和吴亦凡感兴趣的人群，效果很明显”。 任务02 网络广告的策划 相关知识 网络广告策划是通过对信息的收集，确定和协调安排网络广告目标、网络广告对象、网络广告创意、网络广告的发布媒体、网络广告费用等方面，并做出全面部署与规划。 1.网络广告目标的确定 一是品牌宣传，利用网络传播提高品牌形象，树立在广告对象心目中品牌或企业的知名度；二是受众关注，利用网络交互的特点，获取受众认知或者达成销售目的。 相关知识 2.网络广告目标受众的确定 每一个目标顾客都是一个独立的个体，广告主需采取发放网络调查表或网站注册用户等方式做出细致的市场划分，并以此确定目标人群上网频率和时间，准确把握他们的兴趣与习惯，结合网络的传播，将广告信息准确送达到目标受众。 3.网络广告创意的策划 网络广告创意就是以吸引和说服目标受众，并给企业带来经济效益为出发点，为目标受众寻求一个能够从吸引、注意、兴趣、欲望到行动的理由。 相关知识 4.网络广告媒介的定位 网络广告媒介是选择发布网络广告的网站，或者是网站与其他媒体的组合。广告商如何以最少的成本花费，全面有效地将网络广告推给受众，是媒体定位的关键。 5.网络广告策略的制定 网络广告策略不是某一种策略，它包括广告发布的时间、广告发布的费用两个方面。 任务应用 1.网络广告策划背景 采取网络调研的方式，给网络广告策划内容提供依据。 （1）设定网络广告的主题 （2）调查消费者的特点 （3）分析企业和产品的概况 （4）分析竞争对手的情况与广告 2.网络广告策划方案 为广告主制定网络广告策划方案，包括网络广告目标、网络广告目标受众群、网络广告的创意、网络广告的媒体选择、网络广告策略五个方面。 任务应用 3.撰写网络广告策划书 网络广告策划书标题 第一部分：网络广告的调查 一、企业的概况 二、消费者的分析 三、产品的分析 四、市场的概况 五、竞争对手的分析 第二部分：网络广告的策划 一、网络广告目标 二、网络广告目标受众 三、网络广告表现 四、网络广告媒介 五、网络广告策略 任务拓展——学校招生网络广告策划 1.任务目的 尝试网络广告策划的过程。 2.操作步骤 （1）调查学校基础信息。 （2）策划学校招生网络广告。 （3）制定网络广告策划书。 3.实施结果 能完成网络广告策划，且书面呈现内容规范合理，营销策划的方案有针对性可实施。 $$