9.1病毒营销认知（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目9 病毒营销 网络营销 1 目录 任务01 病毒营销认知 任务02 病毒营销实施 学习目标 知识目标 1）识记病毒营销的含义及特点； 2）熟记病毒营销的基本要素； 3）牢记病毒营销的策划步骤、流程和传播途径。 能力目标 1）能选择合适的病毒营销传播途径； 2）能按照病毒营销实施步骤为企业进行策划。 素质目标 1）能与团队成员协作开展病毒营销的策划与推广； 2）培养学生文案创意和写作的能力。 案例导入 网络力量助推情感营销——多芬：传播女性美 多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推出的一部视频短片——“我眼中的你更美”，旨在寻求一个答案： 在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异? 在短片中，FBI人像预测素描专家Gil Zamora和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。 视频短片打动了消费者的内心。短片推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。 任务01 病毒营销认知 相关知识 1.病毒营销的概念 （1）病毒营销 （2）口碑营销与病毒营销的区别 2.病毒营销的特点 （1）传播速度快 （2）接收效率高 （3）“病源体”有吸引力 （4）更新速度快 3.病毒营销的基本要素 （1）提供有价值的产品或服务 （2）提供无须努力的向他人传递信息的方式 （3）信息传递范围容易从小向很大规模呈几何倍数扩散 （4）利用公众的积极性和行为 （5）利用现有的资源进行网络传播 （6）利用他人的资源 任务应用 策划病毒营销方案，必须能挖掘到企业关注的利益点，同时也必须是消费者、市场和社会关注和感兴趣的焦点。 （1）分析《吃垮必胜客》的病毒营销创意案例 （2）以小组为单位，进行一次病毒营销策划，见“任务拓展” 任务拓展 “每天节能一小时”病毒营销策划与实施 1.任务目的 让学习者了解认识自然环境状况，了解当今世界的环保大事，能领悟、体会气候变化带来的威胁，唤起学习者节约能源、保护家园的意识，增强使命感。 2.操作步骤 （1）熟悉“地球一小时”活动由来。通过对活动的了解，反思自己和身边存在的浪费现象。提高学习者的环保意识和实践参与能力。 （2）围绕主题，大力宣传。充分利用各种社会化媒体进行病毒营销，要求尽可能多的包含病毒营销的基本要素。 （3）加强互动沟通，号召公民参与。使每个人都意识到这项活动对开创健康、绿色、幸福生活的重要性，自觉、主动、踊跃地参与到活动中来。 3.实施结果 活动时间为10天，各小组要做好活动记录并进行经验总结。将活动开展情况（包括参与的人数、影像资料、媒体报道、选用的信息传播渠道、效果等）整理成电子版上传至邮箱。 $$