9.2病毒营销实施（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目9 病毒营销 网络营销 1 目录 任务01 病毒营销认知 任务02 病毒营销实施 学习目标 知识目标 1）识记病毒营销的含义及特点； 2）熟记病毒营销的基本要素； 3）牢记病毒营销的策划步骤、流程和传播途径。 能力目标 1）能选择合适的病毒营销传播途径； 2）能按照病毒营销实施步骤为企业进行策划。 素质目标 1）能与团队成员协作开展病毒营销的策划与推广； 2）培养学生文案创意和写作的能力。 案例导入 网络力量助推情感营销——多芬：传播女性美 多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。多芬推出的一部视频短片——“我眼中的你更美”，旨在寻求一个答案： 在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异? 在短片中，FBI人像预测素描专家Gil Zamora和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。 视频短片打动了消费者的内心。短片推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。 任务02 病毒营销实施 相关知识 1. 成功实施病毒营销的步骤 要想做好病毒营销，需要遵照一定的步骤和流程，这样才能更具有计划性和可操作性。尽管每个网站具体的病毒营销方案不同，但在实施过程中，一般都需要经过以下5个步骤。 1）整体规划病毒营销方案； 2）借势——找到事件传播的土壤； 3）设计好信息源和信息传播渠道； 4）发布和推动信息——给病毒传播一个源动力； 5）跟踪和管理营销效果。 2. 病毒营销的策划流程 1）决定要干什么 2）分清楚用户是谁 3）挖掘兴趣点 4）通过什么途径去推广 3.病毒营销的传播途径 早期病毒传播的途径主要有六种。 （1）即时通迅工具 （2）社区论坛（BBS） （3）博客与微博 （4）短信 （5）电子邮件 （6）视频 随着更多传播手段的出现，让病毒营销获得了更大的施展空间。 值得注意的是，不同的途径对广告信息设计的要求有所不同，有的硬广告就行，有的就需要做成软文形式，但不管选择哪一种途径，实际上都是对互联网流量平台的选择。 任务应用 1.规划病毒营销方案 （1）准备好病毒体 病毒体指与产品相关的素材，包括文字、图片、视频、电子书等。 （2）准备好病毒源 既产品的创新点和亮点，让新闻一发出就跟病毒一样迅速传播开来，瞬间爆发病毒源，打造成功的营销事件。 （3）准备好病毒载体 需要确认：该文章发布到哪些平台最有效果，哪些平台的人群对这方面信息感兴趣可以帮商家无限传播，哪些平台可以无限放大、炒作该新闻。 2.制造病毒 制造病毒的前提条件是“病毒”有强大的传播力。怎样才能做到呢？ （1）免费和利诱。 （2）娱乐。 （3）情感。从消费者的心理需求入手引发关注，产生口碑效应，从而引导用户进行病毒传播，要找准情感爆发的切入点，如愤怒、显摆、贪婪等。 （4）邀请推荐。 3.发布病毒 需要注意的技巧有几个方面：找准“易感”人群、选择好发布渠道、给传播者一个理由（传播动力）、简便易行的传播方式等。 4.更新病毒再传播 由于病毒营销是有周期性的，传播力会随着时间的推移衰减。 任务拓展 为家乡的特产进行病毒营销策划 1.任务目的 掌握病毒营销的实施过程。 2.操作步骤 （1）规划家乡特产的病毒营销方案。以家乡特产为目标，分析营销目标用户，进行病毒营销策划。 （2）制造发布病毒。找准为家乡特产制造病毒的好素材，并掌握病毒发布技巧。 （3）更新病毒再传播的方案。 3.实施结果 完成家乡特产病毒营销策划，实施病毒营销，为扩大知名度帮家乡特产做营销推广。 项目小结 本单元由病毒营销认知和病毒营销实施共2个任务组成。主要介绍了病毒营销的概念、特点、基本要素等相关知识，通过对病毒营销策划步骤与流程、传播途径等内容的介绍，结合任务应用与拓展，使学习者能够尝试实施病毒营销。 思考与练习 一、不定项选择题（至少有一个选项是对的) 1.病毒