2.1网络市场调研（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目二 分析网络营销市场 能力目标 1）学会使用网络市场调研的基本方式、方法与策略技巧。 2）了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。 3）掌握网络营销目标市场选择的模式，网络营销目标市场选择策略。 4）理解网络市场定位的含义，掌握网络市场定位的原则、步骤、策略和方法。 任务一 网络市场调研 知识拓展 一、网络市场调研的定义及特点 网络市场调研是企业开展网络营销活动的前提和基础。 （一）网络市场调研的定义 网络市场调研是利用互联网，针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析的活动，它为企业的网络营销决策提供数据支持和分析依据。 网络市场调研与传统调研的比较，可以非常明显地看出两者的不同 ： 项目比较 网络市场调研 传统市场调研 调查费用 较低，主要是设计与数据处理费，调查问卷所要支付的费用几乎为零 昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、培训、调查结果整理与分析 适用性 适合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况 适应面对面深度访谈 调查范围 全国乃至全球，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本数量有限 动作速度 只需搭建平台，数据库可自动生成 慢，至少2-6个月才能得出结论 被访问者便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点 调查时效性 全天候进行 不同访问者对其进行访问时间不同 （二）网络市场调研的特点 1、便捷性和低费用 2、交互性和充分性 3、及时性和共享性 4、无时空和地域的限制 5、调研结果的可靠性和客观性 6、可检验性和可控制性 二、网络市场调研的内容与方法 （一）市场调研的内容 1、市场需求容量（The Market Needs）调研 调研市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜在的需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。 2、可控因素（The Controllable Factor）调研 可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研： （1）产品调研 （2）价格调研 （3）销售渠道调研 （4）促销方式调研 3、不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研 （1）政治环境调研 （2）经济发展状况调研 （3）社会文化因素调研 （4）技术发展状况与趋势调研 （5）竞争对手调研 （二）网络市场调研的基本方法 利用网络进行市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，即网上直接调查；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网上间接调查。 1、网络市场直接调研 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。 （1）网上观察法 （2）专题讨论法 （3）在线问卷法 （4） 网上实验法 2、网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 网上查找资料主要通过三种方法： （1）利用搜索引擎查找资料 （2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站 （3）利用相关的网上数据库 （三）网络市场调研的步骤 网络市场调研一般包括以下几个步骤： （一）明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要，不要为之付出了时间和上网费的代价。因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： 1、谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ 2、谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ 3、在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ 4、你的客户对你竞争者的印象如何？ 5、在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ （二）制定调查计划 网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。 1、资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 2、调研方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 (1)专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称BBS，电子公告牌）的形式进行。 (2)问卷调查法可以使用E-mail（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 （3）实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 调研方案 设计调研计划 资