2.2分析网络消费者（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目二 分析网络营销市场 能力目标 1）学会使用网络市场调研的基本方式、方法与策略技巧。 2）了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。 3）掌握网络营销目标市场选择的模式，网络营销目标市场选择策略。 4）理解网络市场定位的含义，掌握网络市场定位的原则、步骤、策略和方法。 任务二 分析网络消费者 知识拓展 一、网络消费者的心理与行为特征 消费者心理以及购买行为永远是营销者关注的 一个热点问题，对于网络营销者也是如此。网络用 户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营 销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销 的发展趋势和道路。我们要搞好网络市场营销工 作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便 采取相应的对策。 （一）网络环境下消费者的总体特征 网络消费者是一个独特的群体，他们有着自己独特 的总体特征： 1、很注重自我 由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们 拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和 想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具 体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明 显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特 的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的 标准来寻找大批的消费者。 2、头脑冷静，擅长理性分析 由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。 3、对新鲜事物有着孜孜不倦的追求 网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。 4、品味越来越高而耐心越来越少 现在的网络用户通常都是以年轻人为主，他们年轻而时尚，品味较高，比较缺乏耐心，搜索信息时注重搜索所花费的时间，如果连接、传输的速度比较慢的话，一般会马上离开这个站点。 （二）网络消费者的类型 进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 1、简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。 2、冲浪型 占常用网民的8％，访问的网页是其他网民的4倍。 3、接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，很少购物，喜欢网上聊天和发送免费问候卡。 4、议价型 议价型顾客占网民8％，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 5．定期型和运动型 （三）影响消费者网上购买因素 1、网络消费者的动机分析 网络用户虽然各自的需求不同，但在网上冲浪过程中受到各种信息的刺激，可能就会产生购买动机，成为网络商店的一名顾客。网络营销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。 2、影响网络消费者购买行为的因素 （1）文化因素 包括文化、亚文化和社会阶层，它们对购买行为起到了重要的作用。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 （2）社会因素 包括消费者相关群体、家庭和社会角色。 （3）消费者的购买也受其个人特征所影响，特别受年龄和生命周期阶段、职业、生活方式、个性及自我概念的影响。 （4）心理因素 主要包括动机、认知、学习以及信念和态度，网络用户的购买往往受心理因素的驱动。 二、网络消费者的购买决策过程 消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为一种产品或者一种服务只有到达消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。所以，系统了解网络环境下消费者的购买行为和购买决策形成的影响因素，对网络企业营销战略的制定和广告的策划与制作来说非常重要。 电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式，日益受到人们的关注。消费者的购买决策过程，是消费者需要、购买动机、购买活动和买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：唤起需求─→信息收集─→比较选择─→购买决策─→购后评价。 1、唤起需求 网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才会产生购买新产品的欲望。 2、信息收集 当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以，收集信息、了解行情成为消费者购买的第二个环节。 3、比较选择 信息筛选是购买过程中必不可少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可靠性、样式、价格和售后服务等。 4、购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具 备以下三个条件： 第一、对厂商有