2.3网络市场定位（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目二 分析网络营销市场 能力目标 1）学会使用网络市场调研的基本方式、方法与策略技巧。 2）了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。 3）掌握网络营销目标市场选择的模式，网络营销目标市场选择策略。 4）理解网络市场定位的含义，掌握网络市场定位的原则、步骤、策略和方法。 任务三 网络市场定位 知识拓展 一、网络市场细分的必要性与细分方法 网络营销企业有必要通过市场细分，明确自身特定的用户群，并提供更有针对性的产品或服务，通过差别化营销赢得竞争优势。 （一） 网络细分市场的含义 网络营销市场细分就是具体细致划分网络有关的市场。是指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体的过程，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 （二） 网络营销市场细分的作用 1、有利于企业发掘和开拓新的市场 2、有利于企业提高适应能力 3、有利于企业取得最佳营销效果。 4、有利于分配市场营销预算。 5、有利于制定和调整市场营销组合策略。 （三） 网络营销市场细分的必要性 （四）网络营销市场细分的程序 二、网络目标市场选择的标准与策略 （一） 网络营销目标市场的含义 网络营销目标市场也称网络目标消费群体，是 企业开展网络营销的商品和服务的销售对象。 网络目标市场应具备的条件： 1、该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润 2、该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力 3、企业有能力满足该网络市场的需求 4、企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势 （二）怎样选择目标市场 1、网络目标市场的选择程序 （1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全都细分市场； （2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料； （3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场； （4）根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场。 2、网络目标市场范围战略 a、单一市场集中化战略 b、产品专门化战略 c、市场专门化战略 d、选择性专业化战略 e、完全覆盖市场战略 （三）企业在选择目标市场时通常可采用的策略有如下三种： 1、无差异性市场策略 2、差异营销策略 3、集中营销策略 三、网络市场定位 （一）网络市场定位的依据 所谓企业的网络市场定位，就是企业在综合考虑网络市场需要、竞争状况、营销环境等有关因素的基础上，结合本企业的任务、目标、经营管理能力等方面的要求与条件，确定本企业与竞争者相比较而在未来市场上所处的位置。 我们要进行正确的网络市场定位，必须首先确定网络市场定位的依据，那就是产品的差异化。 产品的差异化主要包括以下方面： 1、产品本身的差异化 2、价格差别化 3、服务差别化 4、人员差别化优势 5、销售方式差别化 6、形象的差别化 （二）网络市场定位策略 1、属性定位 2、利益定位法 3、产品使用者定位 4、竞争者定位 5、价格定位 6、空当定位 7、多重定位 课堂讨论：学生需要掌握与网络目标市场战略相关的基础知识 技能训练 技能训练 （一）训练内容 学生需要掌握网络目标市场战略相关的基础知识 （二）训练目标 了解网络市场细分的变量、网络目标市场选择的战略以及企业在网络市场的具体定位方法。 （三）主要环节 由于比普通人的体形要大，肥胖者在选衣上遇到很多麻烦。随着越来越 多的服装品牌只为苗条的人设计衣服，身材肥胖的人不得不忍受买衣服 的窘迫。随着饮食生活的西方化，人们整体上体型变大，此时专门为身 材肥胖的人开设的大码衣服专卖店获得了成功。他们将诸多细分顾客中 体形肥胖、需要XL以上尺码衣服的顾客作为目标市场，实施差异化营销。 在肥胖者较多的发达国家，专门为肥胖人群开设的服装店早已经在市场 中占有一席之地，而在韩国可以说还处于初级阶段。在这其中，在网上 作为大码衣服的代表品牌而名声大噪的BIGNBIG（www.bignbig.com） 以其鲜艳的色彩、顺应流行的设计，为肥胖者提供了多样的选择，还赋 予了他们追赶潮流的自信心，可以说是典型的成功案例。A是国内一服装 专卖店，专门为肥胖者提供服务，根据市场发展需要打算开设网络服装专卖 店。假定你是该公