3.2网络营销策划的种类（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目三 网络营销策划 能力目标 1）了解网络营销策划的基本含义和作用； 2 ）了解网络营销策划常见的类型； 3 ）理解网络营销策划的基本步骤； 4 ）掌握网络营销策划书的撰写； 5 ）掌握网络营销策划实例的分析。 任务二 网络营销策划的种类 一、网络营销策划基本原则 网络营销出现的时间不长，但是其发展速度却较快，并且网络营销策划和手段也不断推陈出新。总结典型的网络营销策划案例，不难发现一个成功的网络营销策划方案必须遵循一定的原则。 (一)网络营销策划基本原则 网络营销策划是一系列计划的集合，一个成功的网络营销策划应遵循以下原则。 1、系统性原则 2、创新性原则 3、操作性原则 4、经济性原则 5、针对性原则 6、贴近消费者原则 7、灵活性原则 8、保密性原则 总体来说，网络营销策划是一个具有系统化的、针对性的营销计划集合体，其策划结果成功与否还受到策划方式、类型和环境、时间、地点等因素的影响。所以，选择恰当的网络营销策划类型是策划过程中极为重要的一个步骤。 二、网络营销策划类型 网络营销实践性非常强，市场中已经出现多种网络营销策划方式，要将其完全分类较为困难。通常我们将网络营销策划按照不同标准划分成以下几类： 1、以策划时间为标准，网络营销策划可分为长期策划和短期策划 ； 2、以策划范围为标准，网络营销策划可分为单项策划和整体策划 ； 3、以策划主题为标准，网络营销策划可分为品牌策划、产品策划、价格策划、推广策划、公关策划； 这些不同形式的策划方式有着不同的实施标准和原则，也有着不同的优势与不足，所以选择一个恰当的网络营销策划形式是网络营销策划成功的条件之一。 课堂讨论：从网络上搜寻一个具体的网络营销策划案例，讨论该案例中的策划属于哪类型策划。 技能训练 技能训练一 搜索关于“星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店”资料 （一）训练背景 星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告，是星巴克首次尝试SNS营销。 （二）主要环节 1、登陆http://starbucks.ipart.cn/网站，注册账号并登陆，如图3-3所示。 2、以注册会员身份在网站上浏览，并完成留言和领取对应的虚拟物品。 （三）训练小结 星巴克一直追求创新和与众不同，“星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店”策划活动很好地将网络营销中的虚拟营销同实体营销结合起来，获得其主要消费对象——年轻人的青睐，也成为2009年中国最成功的网络营销策划案例之首。 任务三 网络营销策划的步骤及阶段特征 一、网络营销策划阶段 网络营销是一个新型营销模式，其营销策略和营销策划都同传统营销有着明显的区别。要想做好网络营销，首要是掌握网络营销的原则与实施条件、实施技巧等，其次是掌握网络营销策划的步骤与阶段特征。 市场是无法掌控的，以网络为媒介的市场更是瞬息万变，所以了解网络营销策划的基本步骤及阶段特征，有助于策划者掌握网络营销计划实施的情况，以判断是否继续或调整。 网络营销策划简单的说就是通过一系列的相关性计划制定、执行，最后达到想要的效果，而实现这一个流程需完成4个阶段。 1、前期调研分析、界定问题与明确主题 2、中期调研分析、收集信息与资料收集 3、方案设计与策略选择 4、方案实施与效果评价 二、网络营销策划的基本步骤 单一的网络营销策划比较简单，容易实施，而整体、宏观性策划比较难以掌握，这里以整体策划为例，介绍网络营销策划的基本程序： 1、明确目的 2、环境分析 3、SWOT分析 4、确立目标 5、运用各类型策略 6、提出详细实施方案 7、预测效益 8、控制措施 9、撰写文案 课堂讨论:讨论网络营销策划的环境分析及SWOT分析的重要性。 技能训练 技能训练一 “王老吉”进行网络营销策划过程中，该如何进行SWOT分析 （一）训练背景 “王老吉”是近几年成长速度很快的一家民族企业，在多次捐款赈灾中表现尤为突出，被国人所称赞，也为其品牌的提升带来了巨大的优势。 （二）主要环节 1、通过百度或其搜索引擎，搜集“王老吉”的相关资料。特别是近几年的资料，以及两次捐献巨额赈灾款后国内市场、消费者对其评价资料。 2、结合SWOT分析法，分析“王老吉”进行网络营销策划时所面临的优势、劣势与机会、威胁。 3、将分析结果汇总成一个简单的分析报告。 （三）训练小结 “王老吉”的快速成长，与其准确的市场、品牌和产品定位密不可分，要想能为产品和品牌明确位置，就先得明确产品和品牌的环境。SWOT分析法是最常用的管理分析方法，使用SWOT分析对“王老吉”成长过程总的环境和要素进行分析，有助于我们更加深入地了解该企业。 任务四 网络营销策划书的撰写与实例分