6.2搜索引擎营销（SEM） 的基本方法（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目六 搜索引擎营销 能力目标 1）了解搜索引擎的工作原理。 2）理解搜索引擎营销的作用。 3）掌握搜索引擎营销的基本方法。 4）掌握关键词广告的基本操作方法。 任务二 搜索引擎营销（SEM） 的基本方法 知识拓展 一、搜索引擎登录和排名 搜索引擎登录是指商业网站在主要搜索引擎上注册网站关键信息并登录，达到被搜索引擎收录的目的。 网站被收录后，还需关注网站排名。网站排名先后表明网站的被关注程度。 二、搜索引擎优化策略 （一）搜索引擎优化的概念 搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization），是通过对网站栏目和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并在搜索结果中获得好的排名效果，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。 （二）SEO的基本内容与方法 网站对搜索引擎优化（SEO）的基本内容主要有5个方面：网站栏目结构优化、网站内容优化、网页布局优化、网页格式优化、网站链接策略。下面分别介绍： 1、网站栏目结构和网站导航系统优化 （1）网站地图 网站地图（Sitemaps）又称站点地图。它就是一个页面，上面放置了网站上所有页面的链接。 （2）站内往返便捷 通过主页可以逐级到达任何一个内容页面，同样，通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并能逐级返回主页。 （3）辅助导航 站内每个页面都要有一个辅助导航。 （4）分类目录的设计 如果同级产品或信息的内容较多，请对其进行分类，并设计一个专门的分类目录，这样，用户可以通过第一个目录页面直接跳转到第N个网页。 （5）路径最短 2、网站内容优化 （1）合理设计网页标题 一般来说，网站首页的标题就是网站的正式名称，网站中文章内容页面的标题就是文章的题目，栏目首页的标题就是栏目名称。 在实际操作中，改进网页标题可尝试以下方法： 1）网页标题应概括网页的核心内容 2）网页标题应含有丰富的关键词 （2）网页META标签设计 合理的META标签设计规范有以下几点： 1）关于网页描述（description）的设计 网页描述是搜索引擎为搜索结果显示的简短的网页介绍，对于网站来说，网站描述是搜索引擎展现给用户的第一印象。 2）关于关键词的设计 META标签中的关键词（keywords）同样出现在网页描述信息中。如果核心关键词不止一个，其间就用逗号（英文标点符号）隔开。切忌关键词数量太多，没有必要大量添加。 3、网页布局优化 网页布局优化，需要从用户和搜索引擎两个方面着手。网页结构布局要突出两个问题： 第一，位置问题。就是说，最主要的信息应该出现在最显著的位置，最希望搜索引擎抓取的摘要信息放在最高位置。 第二，稳定问题。最高位置的重要信息要保持相对稳定，首页滚动更新的信息也要有相对的稳定性，更新过于频繁的信息会适得其反。 4、网页格式优化 采取“静动结合”的对策。一方面，将重要的、内容相对稳定的网页制作为静态网页，如，包含丰富关键词的网站介绍、网站地图、用户帮助等；另一方面，将动态网页在发布出来以后转化为静态网页，特别适合内容无需更新的新闻等网页。总之，能用静态网页解决的绝不用动态网页，这是网络营销的一种基本思想。 5、网站外部链接 网站外部链接，是英文Inbound Link的直译，也就是指一个网站被其他网站链接的数量，或者简称为“外链”。 对于搜索引擎营销而言，网站外部链接的数量固然重要，但是还要重视链接网站的质量。外部链接网站的质量是指网站的访问量和链接网站之间的相关程度。 三、付费搜索引擎广告 （一）百度竞价排名及其表现形式 竞价排名，就是网站付费后关键词广告才能出现在搜索结果页面，付费越多排名越靠前。付费方式是按照用户每点击一次检索结果的费用，即按照点击付费CPC（Cost Per Click）。这种按点击付费的营销模式，是竞价排名的最主要特点。 百度搜索结果页面，一般只有在第1页的部分或全部内容后面出现“推广链接”字样，这些标注了“推广链接”字样的信息就是百度提供的竞价排名服务。如果某一类别的广告信息较多，则在搜索结果右侧单独排出一列竞价广告信息。 百度搜索结果页面的左右侧都出售，左侧为竞价排名广告（只卖第1页），右侧是关键词包年（分前3名和后7名）。一般企业都选择左侧的竞价排名，因此，前10名的竞争比较激烈。大类关键词排名第3-6名的性价比最高，出现在这个位置的效果最好；小类关键词因为竞争相对少，价格也低，但是客户的针对性高，排名最前的效果最好。 （二）谷歌的关键词广告及其表现形式