8.2事件营销（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目八 病毒营销与 网络事件营销 能力目标 1）能按照病毒营销实施步骤，为企业开展病 毒营销。 2）能选择合适的病毒营销传播途径。 3）能灵活运用网络事件营销的策略。 4）能完成网络事件营销的策划。 任务二 事件营销 知识拓展 一、网络事件营销相关定义 1、事件营销（event marketing） 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务 销售目的的手段和方式。 2、网络事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提供企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 二、网络事件营销的特点 1.二重性 2．交互性 3．时效性 4．不可控性 5．投入小、关注度高 6．受众面广、可信度高 三、策划网络事件营销 （一）网络事件营销策划原则 1．求真务实 2．以善为本 3．力求完美 （二）网络事件营销策划的重点事项 1．理解媒体 2．解读新闻事件 3．制造新闻事件 （三）策划网络事件营销步骤 明确营销活动目标，确定传播目标。 分析当下网络舆论环境，选择合适事件。 制定事件传播方案，选择传播平台。 组织事件营销实施。 控制事件营销发展态势，评价营销效果。 四、网络事件营销的策略 1．体育赞助策略 2．新闻事件整合策略 3．危机策略 4 ．明星效应策略 课堂讨论：有人说网络事件营销是一把“双刃剑”，你怎么认为？ 技能训练 技能训练一 （一）训练背景 3-5名同学组成小组，搜集整理最近一个月发生的影响力较大、具有争议性的、吸引人们关注的事件。培养同学对事件的敏感性,并从中找出事件传播的规律。 （二）训练内容 1、在门户网站、知名论坛等寻找热议话题，分析话题发展态势。 2、讨论热门事件传播平台的选择及事件传播过程 （三）训练小结 网络事件营销，作为企业整体营销活动的一部分，应从营销组织管理和事件传播两方面重点管理。营销组织管理首先要有专门的营销团队，形成网络事件营销的相应制度，并培训团队人员具有把握事件的敏锐性。同时，需要对网络环境 。 技能训练二 （一）训练背景 秦皇岛市海洋牧场增养殖有限公司是一家以养殖海参为主的，集育苗、养殖、加工、销售为一体。公司自2007年注册成立，产能于2010年上市。目前在全国有十数家连锁专卖店。为消费者进一步了解产品信息，公司通过网站、贴吧等不同形式宣传，并利用电视媒体在CCTV-7频道多次宣传企业成长、产品信息。在业界逐渐形成了一定的影响力。企业计划在未来5年在全国建立至少300家连锁专卖店，并进一步提升企业知名度，以促进海参的销售。 （二）主要环节 1、上网搜集企业的创业史及产品知识的文字信息和视频信息，挖掘企业可以作为“事件营销”的信息。 2、搜集、整理企业目前在用的的网络宣传平台，总结该企业应用的网络营销工具以及企业营销思想水平，并分析其网络营销效果。 3、分析企业的目标市场，并总结目标市场的网络活动特点及活动平台 （三）训练小结 网络事件营销应遵循市场营销的思想，组织网络事件营销首先明确营销活动的目标，然后掌握市场、产品信息，选择合适的事件开展活动，根据目标顾客的网络活动特点选择正确的传播平台、组织实施事件营销活动，最后对事件营销效果进行评价。 $$