1.2 网络营销与传统营销(课件）-《网络营销》同步教学（高教版）

第一章 网络营销概述 了解网络营销的产生 掌握网络营销的内涵和特点 了解网络营销对传统营销产生的冲击 理解网络营销与电子商务的区别与联系 了解互联网的产生，掌握互联网特点和功能 知识目标 能够在某一网站上说明网络营销的具体应用 能够对网络营销和传统营销的优缺点进行分析 能够说明网络营销与电子商务之间的区别与联系 能够说明互联网提供哪些信息应用服务 能力目标 第一章 网络营销概述 主要内容 第一节 网络营销的概念与内涵 第二节 网络营销与传统营销 第三节　网络营销系统 第四节 网络营销的基础——Internet 第一章 网络营销概述 一、网络营销的特点 由于互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网如同一种“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨越时空地联系在一起，使得相互之间的信息交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息转播和交换。如果没有信息交换，交易也就是无本之源。正因为互联网络具有营销所要求的某些条件，使网络营销呈现出以下一些特点： （一）跨时空 （二）多媒体 第二节 网络营销与传统营销 一、网络营销的特点 （三）交互式 （四）拟人化 （五）成长性 （六）整合性 （七）超前性 （八）高效性 （九）经济性 （十）技术性 第二节 网络营销与传统营销 二、网络营销对传统营销的冲击 （一）对传统营销策略的影响 1．对传统产品品牌策略的冲击 首先，是对传统的标准化产品的冲击。 其次，是对品牌的全球化管理带来的冲击。 2．对定价策略的影响 3．对传统营销渠道的冲击 4．对传统广告障碍的消除 第二节 网络营销与传统营销 二、网络营销对传统营销的冲击 （二）对传统营销方式的冲击 （三）对营销战略的影响 首先，对营销竞争战略造成影响。 其次，对企业跨国经营战略产生影响。 （四）对营销组织的影响 第二节 网络营销与传统营销 三、网络营销与传统营销整合 网络营销以新的营销理念和策略，凭借互联网，对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销。 （一）我国网络营销发展的现实问题 如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前我国主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题。 1．从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区， 第二节 网络营销与传统营销 三、网络营销与传统营销整合 （一）我国网络营销发展的现实问题 再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。 2．从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。 3．从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理， 第二节 网络营销与传统营销 三、网络营销与传统营销整合 （一）我国网络营销发展的现实问题 不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。 4．从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。 第二节 网络营销与传统营销 三、网络营销与传统营销整合 （二）整合营销策略 网络营销与传统营销是相互促进和补充的。企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。 另外，整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论，逐步转向以4C's理论为基础和前提。其主要主张的观念是： 第二节 网络营销与传统营销 三、网络营销与传统营销整合 （二）整合营销策略 1．先不急于制定产品战略，而以研究消费者的需求和欲望为中心。所卖的不是你要生产、制造的产品，而是消费者想买的产品。 2．