1.2网络营销环境与理论基础（课件）-《网络营销》同步教学（机械工业版）

项目一 初识网络营销 能力目标 1）了解网络营销的基本概念及其特点 。 2）熟悉网络营销的基本理论 。 3）掌握网络营销与传统营销的关系 。 4）掌握网络营销的基本工具与方法 。 任务二 网络营销环境与理论基础 知识拓展 一、网络营销的环境 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。网络营销环境是客观存在的，而企业又无法控制的一种综合因素。科学地进行网络营销环境分析，是企业制定网络营销战略与策略的前提。 （一）网络营销的宏观环境 1、政治法律环境 2、人口环境 3、科技环境 4、人文与社会环境 5、经济环境 （二）网络营销的微观环境 1、企业内部条件 2、供应商 3、营销中介 4、顾客分析 5、竞争者 6、合作者 7、网络营销公众 二、网络营销理论 （一）直复营销理论 美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销的理念，主要表现在以下四个方面： 1、互动性 2、一对一性 3、跨时空性 4、效果可测定性 （二）软营销理论 软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。软营销是针对“硬势营销”提出的一种营销理论。它更强调尊重消费者的感受和体验，是一种以顾客为核心的营销方式。 （三）关系营销理论 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这种理论强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。 关系营销特征主要体现在以下几个方面： 1、信息沟通的双向性 2、战略过程的协同性 3、营销活动的互利性 4、信息反馈的及时性 （四）网络整合营销理论 网络整合营销就是在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销。 网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，其主要有三个方面的含义： 1、传播资讯的统一性 2、互动性 3、目标营销 课堂讨论：认真掌握四种网络营销理论，讨论各种理论的特点是什么？ 技能训练 技能训练:上网查找搜索网络营销的发展背景的资料 （一）训练背景：通过整体背景的了解，可以加深学生对整个市场的把握，尤其是对微观背景的了解。 （二）主要环节 1、登录百度首页，在搜索框输入“网络营销环境”，查看相关资料，寻找最合适的信息。 2、对比宏观环境和微观环境对网络营销的影响主要有哪些。 （三）训练小结 对网络营销背景的研究是未来工作中非常重要的一个环节，做网络营销市场背景分析甚至成为未来工作中的首要环节。所以每个企业都需要掌握、了解目标市场上各种环境因素对自己的影响，从而制定对应的策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。 $$